Supply Chain Management (SCM)
การแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันได้เปลี่ยนแปลงไปเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะระบบเศรษฐกิจแบบใหม่ (New Economy) ที่ความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ผู้ประกอบการยังมุ่งแสวงหากำไรสูงสุด ต้องการต้นทุนการผลิตต่ำ ผลิตในปริมาณที่เหมาะสม และทันตามความเปลี่ยนแปลงของลูกค้า ดังนั้นการบริหารงานขององค์กรธุรกิจจึงต้องมีความสามารถในการบริหารงานและดำเนินงานเพื่อตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นและอาจมีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ และการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ Supply Chain Management (SCM ) จึงเป็นแนวทางหนึ่งที่จะช่วยลดความเสี่ยงในการลงทุนทั้งในด้านทรัพย์สิน บุคลากร หรือเทคโนโลยีต่างๆ ที่อาจเกิดความเสื่อมค่าล้าสมัยได้ตลอดเวลา
ดังนั้นการนำเครื่องมือเข้ามาช่วยในการบริหารภายในองค์กรให้เกิดประสิทธิภาพนั้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง และเครื่องมือที่สามารถช่วยผู้ประกอบการในภาวะการแข่งขันในปัจจุบันได้เป็นอย่างดีก็คือ ระบบ Supply Chain Management (SCM) ซึ่งเป็นระบบการบริหารที่มีแนวคิดที่มุ่งเน้นความสอดคล้องสัมพันธ์กันอย่างต่อเนื่อง เป็นระบบการบริหารที่สนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล ด้วยการบริหารจัดการให้หน่วยงาน supplier ทั้งภายในและภายนอก สามารถส่งมอบสินค้า/ชิ้นงานให้กับหน่วยงานถัดไปได้อย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งผลิตเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ ส่งถึงมือลูกค้าได้ตามที่ลูกค้าต้องการ
ในฐานะที่ประเทศไทยมีผู้ประกอบการเอสเอ็มอีอยู่เป็นจำนวนมากในอุตสาหกรรมที่สำคัญๆ เช่น อุตสาหกรรมสิ่งทอเครื่องนุ่งห่ม เครื่องหนังและรองเท้า และอุตสาหกรรมอาหาร เป็นต้น ซึ่งอุตสาหกรรมเหล่านี้มีลักษณะเหมาะที่จะนำระบบ Supply Chain Management เข้ามาช่วยในการบริหารธุรกิจคือ
เป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง
ความต้องการสินค้าของลูกค้ามีความหลากหลาย และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และ
ผลิตภัณฑ์/สินค้ามีวงจรชีวิตสั้น จะเห็นได้ว่าการนำระบบ การจัดการ Supply Chain เข้ามาใช้ในอุตสาหกรรมดังกล่าว ถือได้ว่าเป็นเรื่องที่ดีอย่างยิ่งที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถแข่งขันได้ในตลาดโลก โดยเฉพาะการแข่งขันเพื่อครองตลาดต่างประเทศให้ได้ในอนาคต
ปัจจุบันระบบ Supply Chain Management ถูกพัฒนาให้มีการบริหารที่สะดวกรวดเร็วมากขึ้น โดยนำคอมพิวเตอร์เข้ามาเป็นเครื่องช่วยสำคัญ เรียกว่า ระบบ ERP (Enterprise Resource Planning) มีบริษัทขนาดใหญ่หลายรายได้นำระบบนี้เข้ามาใช้งาน โดยหลักการเบื้องต้นของ Supply Chain Management เป็นเรื่องของการจัดการวัตถุดิบเป็นหลักก่อน ต่อมาก็จะเป็นเรื่องของการดูแลสินค้าคงคลัง และเป็นที่นิยมมากขึ้น จนเป็นเรื่องของการตอบสนองลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ และทั้งหมดจะใช้บาร์โค้ดเป็นตัวหลักเพื่อเป็นการประหยัดเวลา เพราะหากสต็อกของผู้ที่รับสินค้าเราไปขายหมดลงเมื่อไหร่ระบบ Supply Chain จะแจ้งเราทันทีทางคอมพิวเตอร์ และแจ้งต่อไปยังซัพพลายเออร์ที่ขายวัตถุดิบให้กับเรา ส่งต่อไปให้โกดังที่ทำกล่องกระดาษบรรจุสินค้าเราโดยจะส่งต่อไปหมดทุกที่ เช่นหากมีคนไปซื้อสินค้าของเราในห้างสรรพสินค้า เมื่อไปถึงแคชเชียร์ แคชเชียร์อ่านรหัสบาร์โค้ด ระบบก็จะตัดสต็อกทันที ซึ่งระบบจะเป็นแบบนี้ตลอดไปทำให้ง่ายต่อการควบคุมสต็อกและการทำงาน จึงสามารถลดต้นทุนค่าแรงงานคนงาน ค่าจ้างพนักงานขายและต้นทุนอื่นๆ ได้อีกมาก
สำหรับผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่ต้องการนำระบบ Supply Chain Management มาใช้บริหารงานภายในองค์กรนั้น
ต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะเป็นลูกค้าที่ซื้อของเรา
จะขายของต้องบอกผู้ที่จะรับซื้อให้ชัดเจน มีการตรวจสอบอย่างใกล้ชิด
การกระจายสินค้าออกไปทั่วทุกแห่งนั้น ต้องมีศูนย์การจัดจำหน่ายสินค้าอยู่จุดเดียว และการจัดทำต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อน และเข้าใจคนซื้อของท่านก่อนตลอดจนต้องเข้าใจคนที่จะขายของให้ท่านด้วย
พื้นฐานของ Supply Chain คือจะจัดการอย่างไรให้เราเพิ่มรายได้และลดรายจ่ายหรือลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด ซึ่งการลดค่าใช้จ่ายท่านต้องคาดการณ์ยอดขายในแต่ละเดือน ซึ่งเป็นเรื่องของเวลาที่จะต้องเก็บข้อมูลย้อนหลัง ท่านก็ต้องทำการสำรวจสต็อกโดยเช็คว่ามีความถี่ในการขายมากน้อยแค่ไหน ตัวอย่างการนำ Supply Chain Management เข้ามาช่วยทำให้ธุรกิจมีมูลค่าเพิ่มมากขึ้น เช่น เมื่อท่านสต็อกของอยู่ 20,000 ชิ้น ถึง 40,000 ชิ้น เพราะเผื่อขายได้ และไม่รู้ว่าลูกค้าจะเรียกซื้อเมื่อไหร่ และหากทุกคนเก็บสต็อกไว้เกินความจำเป็นไป 50% เท่ากับว่าทุกคนเอาเงินไปกองอยู่และจมอยู่ที่สต็อก ฉะนั้นต้นทุนของคนขายวัตถุดิบก็ไม่สามารถลดให้ท่านได้ ขณะเดียวกันเมื่อท่านเป็นผู้ผลิตท่านก็ลดราคาให้กับผู้ซื้อไม่ได้ เพราะต้นทุนของท่านสูงอยู่ Supply Chain management จะสามารถช่วยท่านได้ในประเด็นนี้ได้
ดังนั้นเมื่อผู้ประกอบการเอสเอ็มอีนำระบบ Supply Chain Management เข้ามาช่วยในการบริหารงานจะทำให้สามารถลดต้นทุนได้ และสามารถลดเวลาการทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้มีสินค้าตอบสนองผู้ซื้อและผู้ขายได้อย่างรวดเร็ว ส่งผลดีต่อธุรกิจอย่างมาก และเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปก็ต้องเปลี่ยนตาม เช่น มีการออกสินค้าใหม่ มีบริการให้ดีขึ้น ทำให้ทั้งผู้ประกอบการและผู้บริโภคมีความพึงพอใจสูงสุด เพราะสินค้าสามารถไปถึงผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
ข้อควรจำสำหรับการทำ Supply Chain Management อย่างมีประสิทธิภาพ คือ
1) ใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2) ปรับกระบวนการในการทำงาน
3) แบ่งกลุ่มสินค้าให้ชัดเจน
4) ร่วมมือกับทางซัพพลายเออร์
(ที่มา คุณสรยุทธ วัฒนวิสุทธิ์ , "การบริหาร Supply Chain เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริหาร",SMEs สร้างไทยมั่นคง )
ความหมายของซัพพลายเชน
การจัดการซัพพลายเชนหรือการจัดการห่วงโซอุปทาน เป็นการจัดลำดับของกระบวนการทั้งหมดที่มีต่อการสร้างความพอใจให้กับลูกค้า โดยเริ่มต้นตั้งแต่กระบวนการจัดซื้อ (Procurement) การผลิต (Manufacturing) การจัดเก็บ (Storage) เทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) การจัดจำหน่วย (Distribution) และการขนส่ง (Transportation) ซึ่งกระบวนการทั้งหมดนี้จะจัดระบบให้ประสานกันอย่างคล่องตัว
นอกจากนี้ การจัดการซัพพลายเชนไม่ได้ครอบคลุมเฉพาะหน่วยงานต่าง ๆ ภายในองค์กรเท่านั้น แต่ที่สำคัญจะสร้างความสัมพันธ์เชื่อมต่อกับองค์กรอื่น ๆ อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ผู้จัดหาวัตถุดิบ/สินค้า (Suppliers) บริษัทผู้ผลิต (Manufactures) บริษัทผู้จำหน่าย (Distribution) รวมถึงลูกค้าของบริษัท จึงเป็นการเชื่อมโยงกระบวนการดำเนินธุรกิจทุกขั้นตอนที่เกี่ยวข้องด้วยกันเป็นห่วงโซ่หรือเครือข่ายให้เกิดการประสานงานกันอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตสินค้า/บริการ สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า แต่ละหน่วยงานจึงมีความเกี่ยวเนื่องกันเหมือนห่วงโซ่
ในห่วงโซ่อุปทานนั้นข้อมูลต่าง ๆ จะมีการแชร์หรือแจ้งและแบ่งสรรให้ทุกแผนก/ทุกหน่วยงานในระบบรับทราบและใช้งาน ทำให้หน่วยงานแต่ละหน่วยงานสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยกตัวอย่างเช่น ในการประกอบรถยนต์หนึ่งคัน แผนกจัดซื้อจะจัดซื้อวัตถุดิบหลายอย่างไม่ว่าจะเป็นเครื่องยนต์ น้ำมันเครื่อง แบตเตอรี่ ยางรถยนต์ เป็นต้น
เมื่อสั่งซื้อเสร็จอุปกรณ์ดังกล่าวจะเก็บให้ในคลังสินค้า เพื่อรอฝ่ายการผลิตรถยนต์นำไปผลิตรถยนต์ตามที่ต้องการ และถ้าองค์กรนี้มีระบบการจัดการซัพพลายเชนที่ดี แผนกต่าง ๆ มีการแชร์หรือแลกเปลี่ยนข้อมูลกันจะทำให้การสั่งซื้อวัตถุดิบเป็นไปด้วยความถูกต้องและเป็นระบบ
ที่มา: INTERTRANSPORT LOGISTICS ปีที่ 3 ฉบับที่ 63 วันที่ 1-15 มิถุนายน 2546 หน้า 4
เผยแพร่ออกอากาศทางสถานีวิทยุแห่งจุฬาฯ: วันอาทิตย์ที่ 15 มิถุนายน 2546
วันอาทิตย์ที่ 10 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2551
ระบบ CRM บริหารลูกค้าสัมพันธ์
CRM ธุรกิจภาคบริการสู่มาตรฐานความเป็นเลิศ
Editor by : Noppadon Kabcome
บทความดังต่อไปนี้ถอดความจากงานสัมมนา “CRM” ธุรกิจภาคบริการสู่มาตรฐานความเป็นเลิศ” เมื่อวันที่ 6 กันยายน 2545 ณ โรงแรม เซ็นจูรี่ พาร์ค โดยสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติจัดร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อสนับสนุนให้ผู้ประกอบการนำ CRM ซึ่งเป็นหนึ่งในเกณฑ์การประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติ หัวข้อการมุ่งเน้นลูกค้าและตลาด (Customer and Market Focus) ไปประยุกต์ใช้ในการปรับปรุงการดําเนินงานเพื่อเพิ่มผลผลิตและประสิทธิภาพให้กับองค์การการ บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยผศ.วิทยา ดำนธํารงกุลอาจารย์ ประจําคณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี สาขาการบริหารทรัพยากรมนุษย์ และองค์การมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์มีตัวเลขบอกว่าตอนนี้ทั้งโลกมีมูลค้าของ Software ทางดำน CRM ประมาณ 120,000 ล้าน US Dollars เฉพาะในเอเชียแปซิฟิกนั้นคาดกันว่าอีกประมาณสัก 3 ปี ยอดขายในเรื่องของค้า Consult เรื่องของ Software CRM นั้นจะมีมูลค้าไม่ต่ำกว่าประมาณ 8 หมื่นล้าน US Dollars เพราะฉะนั้นธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างยิ่ง ในวันนี้จะตอบคำถามในเรื่องดังกล่าว
CRM Concept & Customer Life Time Value
CRM หมายถึงอะไร ในศัพท์ต่างๆ ที่มักจะพูดกันถึงเสมอๆ อาจจะทำให้เข้าใจไขว้เขว ศัพท์เหล่านี้คือความหมายเดียวกันของ CRM ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Relationship Marketing หรือการตลาดสายสัมพันธ์ จะเรียกว่าเป็น One-to-One Marketing จะเรียกว่า CRM จาก RM ทั้งหลายจะกระจายไปอีกเยอะมากเป็น ERM, PRM แล้วก็ CRM แล้วก็ CCRM Concept เดียวกันทั้งนั้นเรื่องของเทคโนโลยี Enable Marketing เรื่องของ Real Time Marketing Customer Intimate ขอให้เข้าใจว่าไม่ว่าจะเจอศัพท์เหล่านี้ที่ไหนเป็นเรื่องเดียวกันเพราะว่าคนที่เขียนหนังสือเขียนออกมาเล่มนึงก็พยายามจะทําให้ไม่เหมือนกับคนอื่นเพราะฉะนั้นก็จะตั้งชื่อต่างๆ นานา CRM หมายความว่าอะไรบ้างหลังจากเรียนรู้ CRM ต่างๆ เหล่านี้ไปแล้วจะมี Keyword อยู่ 2, 3 ตัวเวลาที่เราพูดกันถึง CRM คือวิธีการใดๆ ก็ตามที่พยายามจะดึงเอา Customer Value ออกมาเรื่องของ Life Time Customer Value หรือคุณค่าแห่งลูกค้าในระยะยาว บางคนอาจแปลว่าคือคุณค่าตลอดชีวิต Life Time แต่ไม่มีใครอยู่ชั่วชีวิต เพราะฉะนั้นเอาแค่ระยะยาวก็พอ มีวิธีการอะไรบ้างที่สามารถเรียนรู้ลูกค้าของท่านในระยะยาวๆ บอกตัวเองให้ได้ว่าลูกค้าจะนำมาซึ่งกําไรในระยะยาวแค่ไหน แล้วคิดเครื่องมือทางการตลาดลงไปให้จูงใจเหมาะสม สอดคล้องกับการที่จะทำให้ลูกค้าอยู่ยาวๆ อาจจะแปลว่าคือการสร้าง พัฒนา เพิ่มพูนความสัมพันธ์เฉพาะตัว Keyword อยู่ที่คําว่า “เฉพาะตัว” กับลูกค้า “เฉพาะคน” หรือ “เฉพาะกลุ่ม” เพื่อสร้างมูลค่าลูกค้าระยะยาว Customer Life Time Value สูงสุด CRM ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรเลยในโลกนี้ หลายคนกําลังจับกําลังทําอยู่ โดยที่ไม่ได้เรียกว่า CRM เพราะงั้นไม่ต้องแปลกใจว่าจะตกกระแส ไม่ตกกระแส ยกตัวอย่าง โรงแรม Oriental ทำไมโรงแรม Oriental กลายเป็นโรงแรมดี Oriental เป็น โรงแรมเล็กมากเก่าแก่แต่ทำไมราคาห้องแพงขนาดนั้น เพราะอะไร ทำไมคนอยากจะอยู่ Oriental ทําไมบริการดีนัก เขาทําเรื่องนี้มาเป็น 10 ปี โดยไม่บอกว่ากําลังทํา CRM เพราะฉะนั้นเหลียวกลับไปมองในอดีตกาลนั้นท่านกําลังทำ CRM อยู่ในบาง Scale ครับ บอกให้ดีใจเพราะว่า Oriental ทําไมมีบริการดี Orientalเป็นโรงแรมที่มีจำนวนของพนักงานต่อห้องสูงที่สุดในประเทศไทยห้องเขามีไม่เยอะหรอก Oriental เอาจำนวนพนักงานตั้งหารด้วยจํานวนห้อง พนักงานต่อห้องสูงสุดมา Check in ที่โรงแรม Oriental ถูกประกบจากพนักงานกี่คนครับCheck in เสร็จมีคนถือกุญแจคนนึงนำไป มีคนถือกระเปีาเดินตาม มีคนประกบ 3, 4 คนต่อ 1 ลูกค้าบริการจะไม่ดีได้ยังไง แล้วเขาทำอะไรบ้างห้องพักของโรงแรมเข้าไปมีกระจาดผลไม้ เคยไปพักโรงแรมเห็นแม่บ้านขึ้นไปทำความสะอาดห้อง เก็บกระเช้าผลไม้ลงไปที่ข้างล่าง ไม่ได้เอาไปล้าง เอาไปเข้าห้องวิเคราะห์ลูกค้าดูว่าลูกค้ากินอะไรหรือไม่กินอะไร ถ้า Mr. Smith มาใหม่ ทั้งกระจาดมีแต่กล้วย เรื่องอย่างนี้เกิดขึ้นเสมอ นี่คือการเรียนรู้ลูกค้าตลอดเวลา Mr. John มาถึงคราวนี้ขอหมอนเป็นคนนอนหมอนสูง ขอหมอนเพิ่มอีก 2 ใบ แปลว่าคราวหน้าจะมีหมอน 8 ใบอัดอยู่ในตู้ เสื้อผ้า และใน Organization อย่างคนไทยทั้งหลายทำเรื่องแบบนี้ เรื่อง CRM ฝรั่งมาทีหลังเราอีก อย่าไปตื่น ตระหนกว่าอะไร CRM มาแล้ว ลงทุนกันใหญ่
ทุกวันนี้ธนาคารทุกแห่งในประเทศไทยกําลังจัดซื้อ Software CRM เรา กําลังตื่นเต้นกับเรื่องแบบนี้ แต่ระมัดระวังนะครับ จริงๆ แล้วท่านทำมันอยู่ เพียงแต่ว่าต้องต่อยอดออกไปให้ดี แต่ถ้ามีสตางค์ไม่เกี่ยงหรอกครับ ทำเลย อะไรที่ทำให้ CRM กลายเป็น Hot Hit ทุกวันนี้ ย้อนกลับไปทศวรรษ 80 เรื่องแบบนี้ ในอเมริกาก็พูดกันในเรื่องของ Customer Retention พูดถึงเรื่องแบบนี้และพอนานๆ ไปเทคโนโลยีมาคนก็เลยหยิบเอา เรื่องของเทคโนโลยีไปบวกกับเรื่องของ Customer Retention แล้วก็เขียนใหม่ว่า CRM แค่นั้นเองไม่ได้มีอะไรประหลาด ลึกลํ้า CRM ในแง่ความคิดอยู่ตรงที่ว่า สมัยก่อนเรียนเรื่องการตลาดก็จะบอกเสมอว่าการตลาดเป้าหมายคืออะไรครับ เพื่อขายสินค้า เพื่อกําไร กําไรนั้นมาจากไหน การตลาดทำไปทำไม เป้าหมายของการตลาดคืออะไร ขายสินค้าได้ สร้าง ผลกําไรบนความพึงพอใจ เราพูดเรื่องความพึงพอใจตลอดเวลาเลยเห็นไหม Customer satisfaction แล้วรู้ไหมว่าเกิดอะไรขึ้น เดินไปถามลูกค้า 100 คนที่พอใจบริษัทเรา ถามเขาว่าเขาพอใจหรือเปล่า คำตอบคือพอใจ แล้วเราถามเขาว่าถ้ามี Offer ใหม่ๆ คุณจะไปไหม คำตอบคือไปครับ 25% บอกว่าไป งานวิจัยในอเมริกาบอกชัดเจนว่า 20-25% ของลูกค้าที่ Happy กับคุณพร้อมจะไปทันทีที่ลูกค้ามี Offer ดีกว่าที่คู่แข่งมี Offer ดีกว่า เพราะฉะนั้น การตลาดอย่างเดิมไม่พออีกต่อไปแค่รักษาความพึงพอใจไม่พอทำอย่างไรถึงจะคัดความพอใจอย่างนั้นให้ยืดยาวไปในอนาคต นั่นคือประเด็นแรก ประเด็นสองก็คือว่าสามารถลากยาวความพึงพอใจหรือความสัมพันธ์นี้ไปยาวนานเท่าไหร่กําไรก็จะเพิ่มขึ้น
กลยุทธ์การล่อใจลูกค้า (Nanosoft Marketing Series)
Editor by : Suprachit Kabcome
จัดสินค้าไม่เรียบร้อยเลยขายดี ? เป็นอย่างที่ว่าจริง ๆ ครับ เวลาผมเดินตามห้างสรรพสินค้าหรู ๆ ที่เขาจัดวางสินค้าเนี้ยบ ๆ บางครั้งเขาก็ยังจัดวางเป็นรูปทรงต่าง ๆ ดูแล้วสวยงามมาก แต่ไม่กล้าเข้าไปหยิบจับดูหรอกครับ ได้แต่มองดูห่าง ๆ เพราะกลัวว่าถ้าเราไปโดนอะไรเข้าแล้วทำให้ซุ้มสินค้าของเขาหล่นหรือพังลงมา ถ้าไม่โดนดุว่าก็อาจถึงต้องเหมาซื้อหมดนั้นแน่เลยเวลาไปเดินตามที่หรู ๆ ส่วนใหญ่ก็เลยไม่ค่อยเอาเด็กเล็ก ๆ ไปด้วยสักเท่าไหร่ เดี๋ยวเราเผลออาจต้องถึงขั้นขอทุนรัฐบาลให้เด็กเรียนหนังสือเพราะเอาไปจ่ายค่าสินค้าที่เจ้าตัวเล็กทำพังลงมา
ความจริงของคนทั่ว ๆ ไปก็เป็นอย่างนี้ล่ะครับ แต่ถ้าเห็นเอากระบะไม้มาวางสินค้า แล้วเอาเสื้อผ้ามาวางแบบไม้ได้จัดให้สวยงามเลย คนกลับมุงรื้อเลือกซื้อกันใหญ่ บางทียิ่งกว่าไปนั้น ของที่เอาออกมาให้เลือกซื้อนั้นเขาเทลงไปในลังหรือกล่องใหญ่ ๆ เลย แล้วลูกค้าก็ก้มลงไปคุ้ยเลือกสินค้ากันเอาเอง ดูออกจะลำบากนิดหน่อย แต่คนกับชอบไปคุ้ยหาซื้อ คือรู้สึกว่ามันได้ความรู้สึก เลือกซื้อไปด้วยความสนุกสนาน
ที่จริงแล้วบางแห่งราคาขายก็ไม่ได้ถูกไปจากที่วางขายปกติกันหลอกครับ เพียงแต่เลือกเอาสินค้าที่มีวางขายกันอยู่ตามชั้นวางสินค้ามาเปลี่ยนที่วางขายใหม่ หรือไม่ก็เอามาเทกอง ๆ ลงไป จากนั้นก็เอาป้ายราคาป้ายขนาดใหญ่ ๆ มาปะเข้าไป เท่านั้นลูกก็แห่กันมาหยิบใส่ตะกร้าหรือรถเข็นกันคนละสองสามอันจนหมด แต่สินค้าตัวเดียวกันที่วางขายอยู่ที่ชั้นวางสินค้าปกติกลับไม่มีใครไปเลือกซื้อเลย ทั้งที่เป็นราคาเดียวกัน แต่ผมไม่ได้แนะนำให้ทำกับสินค้าทุกชนิดนะครับ ถ้าเป็นพวกกระป๋องหรืออะไรที่เป็นชิ้นพอจะมองดูโดยรอบได้ง่าย ก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าเป็นประเภทเสื้อผ้าสวย ๆ งาม ๆ อาจต้องมีการคัดเอาตัวเด่น ๆ ออกมาโชว์ไว้หน่อย เอาเป็นตัวดึงจุดสนใจลูกค้า เพื่อที่ลูกค้าจะได้ไปคุ้ยหาต่อกันเอาเอง เผื่อว่าจะเจอเสื้อผ้าที่สวยเท่ากัน หรือสวยกว่าตัวที่โชว์เอาไว้
สินค้าที่วางขายในซูเปอร์มาเก็ตทั้งหลายก็เช่นเดียวกัน ถ้าทางร้านได้จัดเรียงสินค้าให้ครบทุกช่อง วางสินค้าเต็มไปหมด จนไม่มีช่องว่างให้เห็นแม้แต่ช่องเดียว ในกรณีที่เป็นสินค้าที่ติดตลาดแล้วอาจไม่มีผลกระทบเท่าไหร่นักแต่เป็นสินค้าตัวใหม่ที่เพิ่งจะวางตลาดล่ะก็ มีหวังต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน ไปเลย เพราะจะมีลูกค้าคิดเป็นเปอร์เซ็นต์เพียงน้อยนิดเท่านั้นที่จะกล้าเป็นคนแรกที่จะทดลองสินค้านั้น ๆ
แนวความคิดเช่นนี้อาจมีคนแย้งบ้าง ก็สุดแท้แต่ความคิดของแต่ละคนครับ แต่ทางห้างฯ เค-มาร์ท ที่สหรัฐอเมริกานั้น เวลาฝ่ายบริหารเข้ามาเดินตรวจซูปเปอร์มาเก็ตแต่เช้าก่อนห้างฯ เปิดนั้น เมื่อใดก็ตามที่เขามองเห็นที่ชั้นวางโชว์สินค้ามีสินค้าวางอยู่แน่นเต็ม เขาก็หยิบออกมาเสีย 1 ชิ้นให้กับทางผู้จัดการวูปเปอร์มาเก็ตนั้น ๆ เอากลับไปไว้ที่สต๊อกสินค้า เพื่อให้เป็นการล่อลูกค้าคิดว่า “อย่างน้อยก็มีคนที่ทดลองซื้อไปใช้ก่อนเราแล้ว 1 คน” หรืออาจคิดว่า “สินค้าตัวนี้น่าจะขายดี เพราะมีคนทดลองซื้อไปก่อนหน้าเราแล้ว”
ทางเจ้าของผลิตภัณฑ์ทั้งหลายก็อาจทำใจลำบากเหมือนกัน ถ้าหากว่าต่อไปนี้ไปเดินตรวจตลาดตามร้านค้าต่าง ๆ แล้วเห็นจุดวางโชว์สินค้าของตนเองโหว่บ้าง แหว่งไปบ้าง ก็ขอให้คิดในแง่ดีว่า “นั้นล่ะเป็นนิมิตรหมายที่ดีที่แสดงว่าสินค้าของเราจะขายดีต่อไปแน่ ๆ เพราะมีคนเริ่มซื้อไปแล้ว” จะได้ลดความคิดที่เป็นอคติกับพนักงานเชียร์สินค้าที่ส่งมาช่วยจัดวางสินค้าว่าปล่อยให้จุดโชว์สินค้าของบริษัทโหว่ไปบ้าง ทางพนักงานเขาตั้งใจวางให้โหว่อยู่นั้นเองล่ะครับ
การวิเคราะห์ตลาด (Nanosoft Marketing Series)
Editor by : Suprachit Kabcome
จุดประสงค์ของการวิเคราะห์ตลาดก็เพื่อดูว่า สิ่งที่เป็นไปในตลาดเป็นไปอย่างที่เราคิดไว้หรือไม่ ผมเชื่อว่าท่านคงมั่นใจในสิ่งที่ท่านคิดจะทำอยู่มาก แต่ลองมาดูว่าในโลกของความเป็นจริงมันเป็นอย่างไรโดยการพยายามตอบคำถามง่ายๆให้ได้ว่า
ใครจะเป็นผู้ซื้อของเรา
ทำไมเขาถึงจะมาซื้อกับเรา
ในการวิเคราะห์ตลาดของมืออาชีพเขาจะจ้างคนมาทำการสำรวจความคิดเห็น และนำไปวิเคราะห์ประกอบกับข้อมูลจำนวนมากที่เขามีอยู่ แต่เราคงไม่เสียเงินไปทำแบบนั้นแน่ๆ สิ่งง่ายๆที่เราทำได้คือการ “สังเกต” เอากันง่ายๆ เช่น ถ้าจะเปิดร้านขายน้ำผลไม้สดปั่นที่สยาม ก็ให้เริ่มไปสังเกต
สังเกตตลาด 1. สังเกตร้านแบบนี้ที่มีอยู่แล้วในทุกๆแห่ง ว่าใครเป็นคนซื้อ ขายดีมั้ย หากได้พูดคุยกับคนขายด้วยก็ดี แต่อย่าลืมว่า เรามาเพื่อเก็บข้อมูลเท่านั้นอย่าไปถ้อใจถ้าหากเห็นว่าร้านที่มีอยู่แล้วขายไม่ดีนัก เพราะเรายังไม่ได้เริ่มทำ แต่ควรหาข้อมูลว่าทำไมจึงขายไม่ดี ในบางครั้งร้านค้าแบบเดียวกัน คนหนึ่งทำแล้วรุ่ง อีกคนทำแล้วเจ๊งก็มีเยอะ เพราะฉะนั้นไม่ต้องวิตก ในทางตรงกันข้ามหากแนวร้านค้าที่คุณจะทำขายดีมาก แม้จะเป็นสิ่งที่ดี แต่ต้องมาวิเคราะห์แนวโน้มแล้วว่าคนจะแห่มาทำหรือไม่ เราช้าไปหรือเปล่าด้วย 2. ให้สังเกตการซื้อการขาย ของร้านที่คล้ายๆกับเราในที่ๆเราจะทำเช่น ในสยาม ร้านพวกนี้อาจจะเป็นคู่แข่งเรา หรืออาจจะช่วยกันโตก็ได้ ไม่ต้องคิดมาก ให้พยายามตอบให้ได้ว่า ใครมาซื้อ และ ทำไมเขามาซื้อ (ทำเล สินค้า การตกแต่ง การบริการฯลฯ) 3. ให้สังเกตพฤติกรรมของคนที่เราคิดว่าจะเป็นลูกค้าเรา ว่าเขาชอบอะไร เขาซื้ออะไร ทำไมซื้อ จบจากการสังเกตการณ์ เราก็พอจะทราบคร่าวๆว่า ใครจะมาซื้อเรา และทำไมถึงซื้อ แต่ผมคิดว่าคุณคงยังไม่มั่นใจและเบลอๆ เพราะจริงๆข้อมูลที่ได้จากการสังเกตถือว่าน้อยมาก ขอฝากอย่างหนึ่งว่า เราควรใช้เวลาในการสังเกตยาวนานพอสมควร และมากกว่า 2 ครั้งที่เป็นคนละวัน บางครั้งบังเอิญเราไปในช่วงที่เงียบๆ ก็อาจจะมาด่วนสรุปผลว่าไม่ดีได้
สำรวจตลาด ขั้นตอนต่อมาเราจะเริ่มหารายละเอียดเพิ่มเติมในจุดต่างๆ วิธีการก็คือการทำแบบสอบถามง่ายๆ ขั้นตอนมีดังนี้ 1. สร้างแบบสอบถาม วิธีก็คือให้ถามตัวเองว่าเราอยากรู้อะไร เช่น คุณเป็นใคร อายุ อาชีพ เพศ แล้วคุณเคยดื่มอะไรบ้าง คุณเคยดื่มน้ำผลไม้ปั่นหรือไม่ ชอบมั้ย ดื่มบ่อยมั้ย ราคาควรเป็นเท่าไร.........อยากรู้อะไรถามเลย 2. ออกสำรวจ วิธีการออกสอบถามง่ายๆ ก็คือเอาเพื่อนๆ และฝากเพื่อนไปถาม เพื่อนของเพื่อน หากเพื่อนไม่ใช่คนที่เราอยากถาม ก็ถามน้อง หรือเพื่อนน้อง ถามญาติพี่น้อง หรือหากกล้าและมีเวลาออกสำรวจตลาดจริงๆก็จะดี และได้รับรู้ข้อมูลที่ดีกว่า หลักง่ายๆคือถามให้ถูกคน และถามให้ได้จำนวนคนที่มากพอ 3. วิเคราะห์ผล เราคงไม่ต้องไปพิสูจน์ผลที่ได้มาด้วย วิธีทางสถิติเพราะมันจะยากไป อย่างไรก็ตามการคำนวณง่ายๆ ประเภทเปอร์เซ็น ตอบรับ และปฏิเสธเป็นเท่าไรควรจะต้องทำบ้าง หลังจากที่อ่านและรวบรวมผลต้องบันทึกผลเอาไว้ด้วย ความผิดพลาดที่มักเกิดจากการทำสำรวจ 1. คุยกับทุกคน ยกเว้นคนที่จะเป็นลูกค้า 2. พยายามขายสินค้าแทนที่จะเพียงถาม 3. อัดคำถามเข้าไปเพียงต้องการคำตอบ โดยไม่ให้เวลาคิด 4. ลืมไปว่าที่ การตอบรับมาดี เพราะเราตั้งราคาไว้ต่ำ 5. ลืมวิเคราะห์ผลของการตอบโต้ของคู่แข่งที่อาจจะเกิด
ทดสอบตลาด หลังจากรู้ข้อมูลมากขึ้น ผมมั่นใจท่านคงรู้ข้อมูลมากขึ้นแล้ว และอาจจะต้องปรับแนวความคิดให้เข้ากับสถานการณ์มากขึ้น สิ่งต่อมาคือการลองทดสอบตลาด ซึ่งท่านจะต้องมาปรับความคิดของท่านใหม่ตามข้อมูลที่ได้มา แล้วจึงลองทำสินค้าจำลอง หรือสั่งเข้ามาจำนวนน้อยๆเพื่อลองก่อน ยกตัวอย่างเพื่อนผมเคยทดลองขาย เครื่องดื่มชูกำลัง โดยการซื้อเครื่องดื่มชูกำลังที่มีอยู่ในตลาดมา แล้วเปลี่ยนฉลากใหม่ หลังจากที่ลองฝากขายตามร้านขายยา จึงรู้ว่ามันขายได้ไม่ดี หรือมีอะไรต้องปรับอีกเยอะ หลักของการทดสอบตลาดคือการทำที่เหมือนกับการขายจริง เพียงแต่ท่านยังไม่ได้ลงทุนอะไรไปมาก เช่นถ้าเป็นน้ำผลไม้สดปั่น อาจจะเริ่มจากการตั้งเป็นโต๊ะสักแห่ง หากเป็นธุรกิจอื่น ก็อ่านลองแบบรถเข็น ลองออกงานแสดงสินค้า(สำหรับบางธุรกิจ) ลองขายทางอินเตอร์เนต ลองฝากขาย แจกสินค้าตัวอย่างให้ลองใช้แล้วถามผล
สร้างธุรกิจใหม่ (Nanosoft Marketing Series)
Editor by : Suprachit Kabcome
ธุรกิจที่ก่อตั้งขึ้นมาใหม่เป็นวิธีการที่ผู้ประกอบการนิยมดำเนินการมากที่สุด เพราะสามารถมีอิสระในการเลือกองค์ประกอบของธุรกิจให้เป็นไปตามแนวคิดของตนเองได้ แต่การก่อตั้งธุรกิจขึ้นมาใหม่จะมีความเสี่ยงค่อนข้างสูง ดัง
นั้นเราควรมีวิธีดำเนินการที่ถูกต้องและรอบคอบก็จะช่วยลดความเสี่ยงนั้นลงได้ดังต่อไปนี้
1. ต้องแน่ใจว่าสินค้าและบริการที่จะนำเสนอแก่ลูกค้าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายได้จริง และขนาดของตลาดใหญ่พอที่จะลงทุนแล้วมีกำไรอยู่รอดได้
2. อัตรากำไรจากการดำเนินงานมีมากพอสมควรแก่การลงทุน
3. ธุรกิจที่ก่อตั้งขึ้นมาใหม่จะต้องมีความได้เปรียบเชิงแข่งขัน ( Competitive Advantage)เหนือกว่าคู่แข่งที่มีอยู่แล้ว
4. การบริหารงานแบบเป็นทีม ซึ่งแต่ละคนในทีมมีความสามารถเฉพาะด้านมากพอที่จะจัดการกิจการอย่างถูกต้องตามหลักการ เช่นจัดตั้งแบบห้างหุ้นส่วน หรือ บริษัทจำกัด ที่มีผู้บริหารหลายคนแต่ละคนดูแลเฉพาะด้าน
5. ผู้บริหารธุรกิจที่ก่อตั้งขึ้นมาใหม่ควรเป็นผู้มีประสบการณ์ในสิ่งที่ต้องทำบ้าง หรืออาจเป็นผู้ที่เคยก่อตั้งธุรกิจอื่นมาก่อนหน้านี้
6. มีเงินทุนดำเนินงานที่พอเพียง แต่ก็ไม่จำเป็นต้องมากมาย
7. ลักษณะของการดำเนินงานเป็นแบบพึ่งพาอาศัยกับธุรกิจอื่น หรือเป็นพันธมิตรซึ่งกันและกันที่จะสามารถร่วมมือกันผลิตสินค้าและบริการ แล้วขยายตลาดให้กว้างไกลกว่าท้องถิ่นเดิมจนอาจกลายเป็นธุรกิจข้ามชาติก็ได้ในระยะยาว
8. ธุรกิจกับผู้ประกอบการ มีความเหมาะสมลงตัวกันพอดี
ขั้นตอนการเริ่มต้นการประกอบการการก่อตั้งธุรกิจขึ้นมาใหม่
1. ทำการวิเคราะห์ตลาด ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องทำเป็นอันดับแรก ถ้าไม่มีความต้องการของตลาดก็ไม่มีหนทางสำหรับความสำเร็จ การวิเคราะห์ตลาดเพื่อทราบถึงความต้องการของลูกค้าไม่จำเป็นต้องใช้วิธีการทางสถิติที่เสียค่าใช้จ่ายสูง อาจทำได้อย่าง ๆ แต่ผลลัพธ์ต้องเชื่อถือได้เพื่อให้แน่ใจว่าสมควรแก่การลงทุนเปิดกิจการอย่างแท้จริง คุ้มค่ากับการลงทุน และสามารถประกอบกิจการอยู่รอดได้ในระยะยาว
2. ทำการวิเคราะห์จุดเด่นของการแข่งขัน ธุรกิจใหม่ต้องมีจุดเด่นที่เหนือกว่าธุรกิจที่มีอยู่แล้วไม่ว่าจะเป็นด้านราคาขายที่ถูกกว่า หรือคุณภาพที่ดีกว่า หรือการบริการลูกค้าให้พึงพอใจได้มากกว่า โดยที่จุดเด่นนั้นต้องชัดเจนและมีคุณค่าสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
3. คำนวณต้นทุนการก่อตั้งและแสวงหาเงินทุนมาใช้ดำเนินการเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุนบางประเภทเกิดขึ้นครั้งเดียว เช่นต้นทุนการซื้อที่ดินและก่อสร้างสำนักงาน แต่ต้นทุนบางประเภทจะขึ้นเรื่อย ๆ เช่นค่าประกันภัย ค่าวัสดุสิ้นเปลืองใช้ไป ต้องมีการเผื่อเงินไว้สำหรับกรณีมีค่าใช้จ่ายบางประการที่คาดไม่ถึงไม่ได้เตรียมไว้ก่อน หรือกรณีวัสดุเกิดขึ้นราคาซึ่งจะทำให้ต้องใช้เงินมากกว่างบที่ตั้งไว้ ผู้ประกอบการจึงต้องคำนึงถึงสภาพคล่องของกิจการในระยะเริ่มต้นให้ถี่ถ้วน เนื่องจากระยะนั้นรายได้จะต่ำจนไม่สามารถคุ้มทุนได้ เงินสำรองใช้จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมากเพราะ เป็นเงินทุนหมุนเวียนส่วนใหญ่ของธุรกิจ ค่าใช้จ่ายในการเริ่มต้นก่อตั้งธุรกิจ ได้แก่ ค่าที่ดินและก่อสร้างอาคาร ค่าอุปกรณ์เครื่องมือ และเครื่องจักร ค่าสินค้าคงคลัง ค่าจดทะเบียน และค่าธรรมเนียมใบอนุญาตตามกฎหมาย ค่าลิขสิทธิ์ ค่าตกแต่งและปรับปรุงสถานที่ เงินมัดจำโทรศัพท์และมิเตอร์ไฟฟ้า ค่าประกันภัย ค่าวัสดุสิ้นเปลืองใช้ไป เงินรองจ่ายในกิจการ ตลอดจนค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เมื่อรวมค่าใช้จ่ายทั้งหมดเข้าด้วยกันแล้ว ควรตั้งยอดสำรองไว้ 10 % เผื่อไว้ด้วย
4. เลือกรูปแบบของการก่อตั้งทางกฎหมายที่เหมาะสมจะจดทะเบียนเป็นนิติบุคคลหรือไม่ ในรูปแบบธุรกิจเจ้าของคนเดียว ห้างหุ้นส่วน หรือบริษัทจำกัด
5. เลือกทำเลที่ตั้งที่เหมาะสม ถ้าเป็นธุรกิจที่ลูกค้าจะเข้ามาติดต่อเอง เรื่องของทำเลที่ตั้งจะสำคัญมากเพราะต้องสะดวกแก่การไปมาหาสู่ ถ้าเป็นธุรกิจที่ใช้วิธีออกไปติดต่อลูกค้าเป็นส่วนใหญ่ ทำเลที่ตั้งจะลดความสำคัญลงและปัจจุบันมีการสื่อสารโทรคมนาคมที่ก้าวหน้าให้เลือกใช้ได้หลายทาง เช่น การขายโดยใช้พาณิชย์อิเลคทรอนิคส์ที่ไม่ต้องมีหน้าร้านแสดงสินค้า 6.วางแผนการตลาดให้ลูกค้ารู้จักธุรกิจที่เพิ่งก่อตั้งขึ้นมาใหม่นี้อย่างรวดเร็ว โดยบอกรายละเอียดสินค้าและบริการ ราคา สถานที่วางจำหน่าย ด้วยการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์อันจะมีรายละเอียดในบทที่ว่าด้วยการจัดการด้านการตลาด"ิงมีความไม่แน่นอน มากกว่า โลกแห่งความฝัน เราจึงต้องมีการวางแผนกันต่อไป
อุปสรรค ของ CRM
Editor by : Supachet Kabcome
ขณะที่บริษัทต่างประเทศตะกายพ้นจากหลุมดำของ CRM ไปได้แล้ว แต่หลายบริษัทของไทยยังติดคาอยู่ในหลุม และไม่รู้จะหาทางออกอย่างไร อะไร คือ หลุมดำ ของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ? และหากจะก้าวพ้นกับดักที่ว่าต้องทำอย่างไร ? อนาคต CRM จะพัฒนาขีดความสามารถไปถึงขนาดไหน จำเป็นหรือไม่ที่ทุกองค์กรต้องมีเจ้าคอนเซปต์ หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจนี้ หรือเป็นเพียงแค่แนวคิดหนึ่งที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป “การ transform ของธุรกิจ เมื่อการแข่งขันสูงมาก ลูกค้าใหม่ๆหาได้ยาก การสร้างความแตกต่างของสินค้ามันยากและแพง ทุกคนก็จะหันไปเน้นบริการที่ดี แต่เมื่อถึงวันที่บริการก็ไม่มีความต่างแล้ว คำตอบเดียวก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า” หลังจากที่ CRM (Customer Relationship Management) หรือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเข้ามาอาละวาดในแวดวงการตลาดบ้านเราอย่างหนักเมื่อกว่า 3 ปีที่ผ่านมา ชนิดที่ผู้บริหารองค์กรไม่ว่าใหญ่หรือเล็ก อินเตอร์ หรือโลคัล คอมปานี ต้องพูดถึงเสมอทุกครั้งที่มีการแถลงข่าวต่อสื่อมวลชนจนเป็นคำติดปากว่าจะลงทุนเท่านั้น เท่านี้บาท ส่วนพูดไปแล้วจะทำหรือไม่ หรือทำจนครบถ้วนกระบวนความหรือไม่นั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง แต่เอาเป็นว่าคำ CRM ในช่วงนั้น ไม่มีนักการตลาดคนไหนไม่พูดถึง ทำให้หลายบริษัทเปิดหน่วยงานเพื่อรองรับกระแสฮิตนี้กันมากมาย
หลุมดำ...กับดัก CRM วรัตดา ภัทโรดม แห่ง Amity Consulting อธิบายกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า หลุมดำแรกของการทำซีอาร์เอ็มคือ การไม่ได้รับความสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง เนื่องจากการจะผลักดันแนวคิด หรือกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มเข้าสู่องค์กรใดๆได้นั้นจะต้องเป็นการผลักดันจากผู้บริหารเบอร์หนึ่งขององค์กรลงมายังพนักงานระดับล่าง หรือ Top down driven เพราะเป็นเรื่องของการเปลี่ยนทัศนคติของคนทั้งองค์กร“มันเป็นการเปลี่ยนแปลงของคน และวัฒนธรรมองค์กร ถ้าผู้บริหารไม่เห็นความสำคัญของลูกค้าอย่างแท้จริง ลูกน้องมาขออะไรมาก็ไม่ได้ ซีอาร์เอ็มที่มันล้มเหลวเพราะมันdrive จากข้างล่างขึ้นไป ส่วนบริษัทที่ทำซีอาร์เอ็มแล้วไปได้ดีเพราะผู้บริหารเชื่อมั่นว่า เมื่อความแตกต่างของสินค้า หรือบริการไม่มาก แม้จะวิ่งหนีเรื่องการสร้างความต่างในตัวสินค้า หรือบริการ แต่มันเริ่มทำยากขึ้นทุกวัน แถมยังทำให้ต้นทุนสินค้าสูงขึ้นโดยตรง ด้วยเมื่อไรที่เรายิ่งเพิ่มฟีเจอร์ของสินค้า จะทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าสูงขึ้นตามไปด้วย ฉะนั้น เขาเลยเชื่อว่าการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าน่าจะทำให้เขาชนะคู่แข่งได้อย่างขาดลอย” อีกเหตุผลสำคัญที่องค์กรจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงเพราะต้องมีการลงทุนในระบบฐานข้อมูล ฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ เป็นจำนวนไม่น้อย ยกตัวอย่าง ระบบ C-Care ของค่ายมือถือยักษ์ใหญ่อย่างเอไอเอสที่ลงทุนในระบบนี้ไปเป็นเงินไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท เพื่อยกเครื่องทั้ง back office และ front office “หากเราจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ให้เขากลับมาแล้วกลับมาอีก มันต้องเริ่มจากพนักงานส่งเอกสาร ยามหน้าบริษัท แม่บ้าน ต้องจำลูกค้าได้ แต่การเริ่มผลักดันซีอาร์เอ็มจากแผนกใดแผนกหนึ่งออกมา โดยไม่มี commitment จากผู้บริหารระดับสูงมันจะล้มเหลว” หลุมดำที่สอง เป็นเรื่องเกี่ยวกับคน และวัฒนธรรมองค์กรที่มีแรงต้านต่อการเปลี่ยนแปลงสูงยิ่ง จะว่าไปแล้วถือว่าเป็นหลุมที่ลึก และกว้างยากที่จะก้าวพ้นมาได้ง่ายๆ เนื่องจากพฤติกรรมของคนไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง จึงทำให้ 80% ของปัญหาที่เกิดขึ้นกับซีอาร์เอ็มมาจากการเปลี่ยนคนและองค์กรนั่นเองหากพิจารณาโลกของซีอาร์เอ็มจะพบว่ามีส่วนประกอบอยู่ 3-4 ด้าน คือ เทคโนโลยี กลยุทธ์ ฐานข้อมูลลูกค้า หรือที่เรียกว่า customer intelligent เรื่องทั้งหมดนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ไม่ว่าจะเป็น เทคโนโลยีที่เมื่อซื้อแล้วนำมา implement ไม่ใช่เรื่องยาก กลยุทธ์สามารถเขียนได้ เรื่องฐานข้อมูล 2 ปีก็เสร็จ แต่การทำคนกับองค์กรให้เป็นซีอาร์เอ็ม เหมือนอย่างที่คนต่างชาติใช้คำว่าเปลี่ยนดีเอ็นเอขององค์กรจาก silo operation ที่เน้นเรื่องโปรดักส์ มาเป็น customer centric ที่หลายบริษัทพูดเหมือนกันหมดว่าตนมองเห็นว่าลูกค้าคือคนที่สำคัญที่สุดในโลก แต่หากมองการกระทำกลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะหากมามองที่รากของปัญหาจะพบว่าทัศนคติของคนยังเห็นแก่ตัว และพยายามทุกวิถีทางที่ทำให้ตนเองทำงานสบายดังนั้น การที่จะบอกว่าองค์กรนั้นคัสตอมเมอร์ โฟกัส หรือคัสตอมเมอร์ เซ็นทริก จริงแล้วทำได้เพียงแค่เปลือกนอกเท่านั้น ขณะที่ข้างในยังคงเดิม “พอมาถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงในองค์กรเราต้องดูแบบไทย เพราะพนักงานเราคนไทย อีกทั้งแต่ละองค์กรของไทยก็มีวัฒนธรรมต่างกัน อายุขององค์กรก็ต่างกัน ดังนั้น ความท้าทายมากที่สุดของการทำซีอาร์เอ็มเมืองไทย และในโลกนี้คือให้คนบายอินก่อนซื้อว่าคนนั้นสำคัญจริงๆ เพราะต้องใช้เวลา 5-10 ปี สำหรับองค์กรใหญ่กว่าจะเปลี่ยนได้ จากนั้นจึงค่อยๆเปลี่ยนระบบงานอื่นต่อไป” หลุมที่สาม ผู้บริหารส่วนใหญ่คิดว่า การทำซีอาร์เอ็มทำได้ง่ายๆด้วยการซื้อซอฟต์แวร์ราคาแพงมาแล้ว...จบ ไม่ต้องดำเนินการอะไรต่อ ปล่อยให้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ทำงานของมันไป แต่ในความจริงแล้ว จากเอกสารของการ์ดเนอร์ รีพอร์ท ที่ทำวิจัยเรื่องซีอาร์เอ็มออกมาเมื่อปีที่ผ่านมาพบว่า ปัญหาหนึ่งที่ทำให้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าประสบปัญหาในช่วงปลายปีที่ผ่านมาก็คือ หลายคนคิดเอาเองว่า ซีอาร์เอ็มคือ set of technology “บางบริษัทที่มีเงิน และผู้บริษัทให้การสนับสนุนก็ไปหาซื้อระบบมาลงแล้วคิดว่าทุกอย่างจะเสร็จ หมายถึงลูกค้าจะแฮ้ปปี้ รักเราตลอดไป แต่จริงแล้วมันไม่ใช่ ด้วยซีอาร์เอ็มเป็นเรื่องของความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นเรื่องอารมณ์” ฝรั่งพ้นแล้ว แต่ไทยยังอยู่ หลังจากบริษัทต่างประเทศประสบความล้มเหลวในช่วงเริ่มต้นของการลอนช์กลยุทธ์ซีอาร์เอ็มเข้าสู่ตลาด เมื่อราว พ.ศ. 2534-2543 ด้วยเหตุผล 3-4 ประการข้างต้น แต่หากมามอง ณ วันนี้ บริษัทข้ามชาติที่ลงทุนเรื่องซีอาร์เอ็มไปวันนั้นมากกว่า 80% ประสบความสำเร็จ และปัจจุบันมีหลายบริษัทลงทุนเรื่องการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าไปเพียงปีเดียวก็สามารถคุ้มทุน เนื่องจากซอฟต์แวร์ ฟรอนท์ เอน แอพลิเคชั่น ที่เคยแพงมากมายมหาศาลราว 2-3 ล้านดอลาร์ เมื่อหลายปีที่ผ่านมาเริ่มมีราคาถูกลง และที่สำคัญสามารถ customize แต่ละองค์กรที่แตกต่างกันได้ ขณะที่บริษัทต่างประเทศกำลังมีความสุขกับการรักษาฐานลูกค้าเก่า เพราะตระหนักดีว่าต้นทุนการหาลูกค้าใหม่แพงกว่ารักษาลูกค้าราว 3-15 เท่า แต่บางบริษัทในบ้านเรากลับอยู่ในวังวนของหลุมดำนั้น “แม้บริษัทของไทยกำลังอยู่ระหว่างการตะกายขึ้นจากหลุม แต่ถือเป็นความโชคดีของคนที่มาทำทีหลัง คือ มีกรณีศึกษาให้ดูมากว่าคนที่ทำมาก่อนเราทำไมจึงล้มเหลว เพียงแต่ถ้าบริษัทในเมืองไทยอ่านสักนิด ทำวิจัยสักหน่อย เราจะสามารถหลีกเลี่ยงหลุมเหล่านี้ได้ดีกว่าฝรั่งเสียอีก แถมเทคโนโลยีก็เริ่มถูกลงเรื่อยๆ” ทว่า นั่นเป็นเพียงความเชื่อว่าองค์กรไทยจะสามารถก้าวไปสู่บริษัทที่เป็น Customer Focus หรือ Customer Centric ได้จริง เพราะหากเทียบความแตกต่างระหว่างองค์กรไทย กับต่างชาติแล้วจะพบว่ามีความแตกต่างในหลายประการที่จะทำให้การทำซีอาร์เอ็มของบางองค์กรในบ้านเราอาจไม่บรรลุผลเต็ม 100% เนื่องจากไทยยังมีข้อเสียเปรียบกว่า ตรงที่บุคลากรหลายคน หลายกลุ่มในองค์กรมีเส้นสายกับผู้กว้างขวาง หรือผู้ใหญ่ในองค์กร ทำให้ไม่สามารถวัดผลได้ แม้จะมีการตั้ง KPI เพื่อวัดผลพนักงาน และจะมีบทลงโทษหากไม่ทำตาม แต่เมื่อไปเจอกับเด็กเส้นเข้าทำให้การลงโทษไม่เป็นผล ต่างกับบริษัทต่างชาติที่เมื่อมีการวัดผลแล้ว จะมีบทลงโทษที่ดีกว่า ทำให้ out come ที่ออกมาดีกว่า แต่สิ่งที่บ้านเรามีดีกว่าคนประเทศอื่นก็คือ การที่ไทยเป็นเมืองพุทธ ซึ่งหากนำธรรมะเข้ามาใช้ควบคู่ไปกับการทำซีอาร์เอ็ม จะทำให้ “คน” ที่แม้ว่าจะเป็นส่วนที่เปลี่ยนยากที่สุด สามารถยอมรับการเปลี่ยนแปลงใดๆก็ตามที่เกิดขึ้นได้ เนื่องจากสามารถลดความยึดมั่นถือมั่นลงได้ อีกทั้งจะทำให้ความขัดแย้งที่เคยเกิดขึ้นน้อยลง ขณะเดียวกันเซอร์วิส มายด์ก็แทบจะไม่ต้องสอนให้ปากเปียกปากแฉะเหมือนเดิม ด้วยทุกคนจะเกิดความรู้สึกขึ้นเองว่าเมื่อลูกค้าเป็นผู้นำเงินมาให้ พนักงานจะเกิดความกตัญญูขึ้นมา และจะทำให้เกิดเซอร์วิส มายด์ขึ้นมาโดยอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม ในเมืองไทยมีหลายบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการทำซีอาร์เอ็มอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็น เอ็มเค สุกี้, เอไอเอส, ไทยประกันชีวิต, ธนาคารกสิกรไทย, ธนาคารกรุงศรีอยุธยา เป็นต้น
จำแนก CRM เมืองไทย อันที่จริงการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในบ้านเรามีมานานหลายสิบปีแล้ว เพียงแต่คนไทยไม่ได้เรียกว่า CRM โดยคนจีนที่ทำธุรกิจหลายคนรู้จักกันดีในชื่อ “ก่ำเช้ง” ซี่งนายห้างเทียม โชควัฒนา อดีตประธานบริษัทสหพัฒนพิบูล เป็นผู้ใช้กลยุทธ์นี้มาเนิ่นนานแล้ว ตั้งแต่เมื่อครั้งนายห้างออกไปเยี่ยมเยียนคู่ค้าทั้งยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ทั้งนี้ ไม่ใช่เฉพาะบริษัทสหพัฒน์ฯเท่านั้น แต่บริษัทของคนไทย และข้ามชาติรายอื่นๆก็ล้วนใช้กลยุทธ์นี้ด้วยกันทั้งนั้น วรัตดา จำแนกการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ หนึ่ง แบบ Heavy user เป็นการติดต่อธุรกิจแบบ B2B เช่น ธนาคาร, บริษัทขายเครื่องจักร เครื่องยนต์ที่มีพนักงานขายดูแลลูกค้า, บริษัทยาเนื่องจากไม่สามารถหาโฆษณาได้ หรือติดต่อแบบ B2C กับลูกค้าที่สามารถสร้างผลกำไรให้กับบริษัทได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ เช่น ลูกค้าซื้อรถราคา 3 ล้านบาท และมีกำไรจากการขายนั้น 1 ล้านบาท บริษัทนั้นก็สามารถทำซีอาร์เอ็มกับลูกค้าได้มาก และต่อเนื่องกว่า สอง Medium user เป็นการติดต่อแบบ B2C ที่องค์กรมีมาร์จิ้นจากการขายต่ำกว่าแบบแรก และแบบที่สาม Light user เป็นการติดต่อระหว่างบริษัทกับผู้ใช้โดยตรง ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าประเภทคอนซูเมอร์ โปรดักส์ ที่ผู้บริโภคแต่ละคนสร้างผลกำไรให้กับบริษัทเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เนื่องจากสินค้ามีราคาไม่สูงนัก “เราต้องดูว่าลูกค้าแต่ละคนให้เงินเรากี่บาทต่อปี และตลอดชีวิตของเขาให้เงินเราเท่าไร เราจึงต้องเลือกลูกค้าที่เป็นเฮฟวี่ ยูสเซอร์ จึงจะทำซีอาร์เอ็มได้หนัก อย่างโทรศัพท์มือถือที่ทำเซเรเนดออกมาเพราะเขาต้องการหาเฮฟวี่ ยูสเซอร์ ส่วนไลท์ ยูสเซอร์ คือสินค้าที่โพรฟิต มาร์จิ้นต่อหัวต่อปีต่อไลฟ์ไทม์ มีไม่มากพอที่จะให้ลงทุนเป็นวันทูวัน เขาจึงต้องใช้แมสมีเดีย เพราะ cost reach มันถูกกว่า เขาทำในระดับคอร์ปอเรต กับในระดับแบรนด์ ไม่ได้ทำในลักษณะส่วนบุคคล” แม้ CRM จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ฮิตมากในเวลานี้แต่เชื่อว่าอีกไม่นานกลยุทธ์นี้ก็คงจะค่อยๆเลือนหายไปจากเหมือนกับไดเร็ค มาร์เก็ตติ้ง ที่ค่อยๆหายไปเมื่อ อี-บิสสิเนสเข้ามา ซึ่งในขณะนี้ก็มีนักการตลาดหลายคนพยายามแทรกแนวคิดการตลาดใหม่ๆเข้ามาตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น CEM (Customer Expectation Management / Customer Experience Management), IRM (Integrated Relationship Management) และอื่นๆ
หลัก 8 ประการของ CRM
Editor by : Noppadon Kabcome
ในช่วงไม่กี่ปีนี้ ท่านผู้อ่านอาจได้ยินได้พบถึงการพูดจาอย่างหนาหูเกี่ยวกับเรื่อง CRM ทั้งในหน้าหนังสือพิมพ์ และในวงการจัดสัมมนาต่างๆ และเป็นเรื่องยากที่จะหาอ่านบทความที่ตีพิมพ์ในเอกสารทางธุรกิจ หรือ White Paper หรือหนังสือใดๆที่เกี่ยวข้องกับ CRM โดยไม่อ่านพบถึงอัตราความล้มเหลวที่สูงของ CRM หรือสูตรใหม่ๆ ที่พยายามกล่าวถึงของความสำเร็จในการทำ CRM ในปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคตอย่างไรก็ตาม เป็นที่ประจักษ์แล้วว่า หลักการของCRM มักลงเอยด้วยการเป็นอุดมการณ์ทางธุรกิจมากกว่าที่จะเป็นการจุดประกายเเนวคิดทางธุรกิจ ซึ่งประกอบไปด้วยหลักการทางธุรกิจที่สูงส่ง เเละทางออกที่บางครั้งฟังดูเกินจริง เเละยึดเป็นหลักปฏิบัติไม่ได้มักจะเป็นกับดักให้บรรดาบริษัทที่ปรึกษาได้ช่องทางในการเสนอการให้คำปรึกษาในเรื่องใหม่ๆ เพื่อหาเงินเข้ากระเป๋ามากกว่า นักบริหารของ CRM จำต้องทำการล้มล้างหลักการอันสวยหรูเหล่านั้น เพื่อที่จะปรับโครงสร้างระบบการบริหารใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในปัจจุบัน ที่องค์กรส่วนใหญ่กำลังเผชิญอยู่ หรือมิฉะนั้นอาจจำต้องเผชิญหน้ากับสภาวการณ์ที่เสี่ยงหรือมีผลกระทบในด้านลบที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้
หลักประการเเรก : CRM สามารถทำเงินได้ นอกเหนือไปจากการให้คำปรึกษาของบรรดาที่ปรึกษา ตลอดไปจนถึงการเปลี่ยนเเปลงและปรับปรุงวิธีในการบริหารงานในองค์กร เเละการปรับโครงสร้างของกระบวนการ บริษัทโดยส่วนใหญ่กันงบประมาณไว้ราว 75% เพื่อการพัฒนาในทางเทคโนโลยี โดยทั้งนี้มักเพิกเฉยต่อการพัฒนาในทางทรัพยากรมนุษย์โดยรวม ความจริงแล้วบริษัทที่ใช้กระบวนการของ CRMที่ดีที่สุดนั้น มักมีการลงทุนในเชิงเทคโนโลยีน้อยมาก เเละกลับไปให้ความสำคัญกับวิธีการง่ายๆ ในการพัฒนาเเรงจูงใจในองค์กร และให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์ในเชิงธุรกิจตามกระบวนการของ CRM เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดมากกว่าเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดมากกว่า
หลักการประการที่ 2 : องค์กรสามารถรับมือกับปัญหาของลูกค้าได้ บริษัทส่วนใหญ่ที่พยายามที่จะบริหารจัดการกับลูกค้าของตน ด้วยการเน้นด้านการบริหารจัดการลูกค้าเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยการเน้นผลกำไรเเละลดต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายของกระบวนการเป็นสำคัญหลายๆ บริษัทได้เพิ่มความพยายามที่จะฝึกพนักงานภายในองค์กรของตนเองให้มีหัวใจ เเละเเรงจูงใจในการบริการ ทั้งนี้เเละทั้งนั้น บริษัทควรจะต้องยึดความต้องการของลูกค้าเเละผู้บริโภคเป็นเกณฑ์หลัก หลังจากนั้นจึงค่อยกำหนดแผนกลยุทธ์เพื่อที่จะสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าด้วยสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่า
หลักการประการที่ 3 : กลยุทธ์ในการขายสามารถทำการควบคุมได้ กลยุทธ์นี้ชี้เเนะให้ผู้บริหารหันไปให้ความสำคัญในการลดภาระและวงจรที่เยิ่นเย้อของกระบวนการขายโดยพนักงานขาย และใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้เกิดความรวดเร็วและแม่นยำขึ้น รวมทั้งลดเวลาลง และปล่อยให้พนักงานขายมีโอกาสไปใช้ความสามารถหลักของเขา คือการขายมากกว่าในกระบวนการของCRMจะเน้นหนักไปในการสนับสนุนให้พนักงานSales ทุกคนทำงานอย่างเต็มความสามารถ โดยการวางกลยุทธ์ในการขายเเละการให้บริการที่ดี โดยใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนประกอบเเทนที่จะพุ่งความสนใจไปที่กระบวนการขายเเต่เพียงอย่างเดียว เช่นพนักงานขายไม่ควรมามัวเสียเวลากับการกรอกแบบฟอร์มการขาย การตรวจสอบสินค้าที่มีในสต๊อก ตลอดจนการส่งออร์เดอร์ ไปยังแผนกต่างๆขององค์กร หาก CRM สามารถเข้าไปจัดการกับกระบวนการBack Office
หลักการประการที่ 4 : การปรับกลยุทธ์ไปในเเนว 360 องศา โดยเน้นไปที่การบริการลูกค้าเป็นเกณฑ์ การเริ่มวางระบบ CRM นั้นมักเริ่มจากการวางระบบภายในแบบบูรณาการที่สมบูรณ์ และนั่นมักถือว่าเป็นภารกิจที่สำคัญที่สุดในการทำ CRM โดยทั้งนี้CRM ส่วนใหญ่ที่มักจะล้มเหลว เพราะต่างมองในภาพใหญ่จนเกินไป และไปเชื่อพวก Consultantที่มุ่งขายแต่ Software ซึ่งต้องลงทุนมาก แทนที่จะไปให้ความสำคัญต่อการลำดับข้อมูลที่ดี เเละเป็นประโยชน์ของลูกค้าที่สำคัญขององค์กร ซึ่งจะสามารถช่วยให้บริษัทน้ำเอาข้อมูลเหล่านั้นมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพในการจัดการกับลูกค้าต่างๆได้ ทั้งด้านการCross SellingและUp Selling การปรับกลยุทธ์ในเเบบ 360 องศา นี้เชื่อว่าสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการคลี่คลายโครงการที่มีความซับซ้อนมากๆ ตลอดทั้งปีให้เเปรสภาพเป็นลายเเทง หรือคัมภีร์ในการเพิ่มผลกำไรในระยะยาวได้
หลักการประการที่ 5 : หลักการบริการความเสี่ยง เป็นที่ทราบกันดีว่า กระบวนการในการบริหารที่มีความขัดเเย้ง (Conflicting) ภายในตนเองจะส่งผลในด้านลบต่อการบูรณาการ (Integration)โดยทั้งนี้เราจึงควรจะทำความเข้าใจต่อสภาวการณ์เหล่านี้ให้ชัดเจน การบูรณาการต้องคำนึงถึงกระบวนการทางธุรกิจ ซึ่งที่ปรึกษาด้านCRMจะต้องเข้าใจว่า Softwareทุกตัวไม่สามารถนำมาใช้ได้ทันทีโดยไม่ต้องมีการ Tailor-made หรือ Customized ให้เข้ากับแต่ละแผนกหรือธุรกิจกันก่อน
หลักการประการที่ 6 : กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าคือการบริการเป็นเลิศ กลยุทธ์ในการบริการลูกค้าที่สมบูรณ์เเบบนั้นสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเเละลดต้นทุนที่ต้องเสี่ยงในระยะยาวได้ แต่ลูกค้าที่พึงพอใจก็อาจจากเราไปได้ ทั้งนี้เพราะการบริการลูกค้าให้พึงพอใจนั้น อาจไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหรือบุคคลที่มีส่วนในการตัดสินใจซื้อก็ได้ แต่อย่างไรก็ตาม การบริการลูกค้าให้มีความพึงพอใจสูงสุดนั้น ก็เป็นส่วนหนึ่งของการลดอัตราการเสี่ยงที่ลูกค้าจะตีตนออกห่างจากเราไปได้ ในกรณีที่ลูกค้าเริ่มพิจารณาถึงทางเลือกอื่นๆในสินค้าหรือบริการนั้นๆ กลยุทธ์ในการบริหารเเบบ Retention Management ควรที่จะมีระบบที่เข้มเเข็งภายในตนเอง เพื่อที่จะสามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมในการบริโภคที่ดี เเละเสริมสร้างเเรงจูงใจในเชิงบวกเเก่ผู้บริโภคให้มีมากยิ่งขึ้น
หลักการประการที่ 7 : กลยุทธ์CRM เหมาะกับทุกๆสถานการณ์
ในอุตสาหกรรมการให้บริการที่เน้นหนักไปในการให้บริการเเบบส่วนตัว (One to One) บริษัททั้งหลายยังคงความเชื่อว่ามีทางออกที่ดีที่สุดสำหรับองค์กรในการขจัดปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับงานบริการได้ การเเก้ปัญหาที่ทรงประสิทธิภาพตามเเบบฉบับของCRMนั้น ขึ้นอยู่กับว่าองค์กรจะสามารถเข้าถึงปัญหาในเเง่มุมใด เพราะหากองค์กรนั้นๆไม่มีประสิทธิภาพที่จะเข้าถึงวัตถุประสงค์ของการประยุกต์ใช้เเล้ว ก็จะไม่สามารถวางกลยุทธ์เเละหาโอกาสที่เหมาะสมในการรับมือกับปัญหา เเละการเพิ่มผลผลิตได้
หลักการประการที่ 8 : การสร้าง Website ให้เป็นประโยชน์ได้ ในปัจจุบัน Website นั้นเต็มไปด้วยการให้บริการทางธุรกิจในรูปเเบบของ E-commerce และ E-service ซึ่ง Web site เหล่านี้พยายามจะมอบเเละเสริมสร้างองค์ความรู้ให้เเก่ผู้ใช้ เเต่เป็นที่น่าสังเกตว่าน้อยคนนักที่จะพึ่งพาสิ่งเหล่านี้อย่างจริงจังอีกประการหนึ่งก็คือ เราไม่ควรที่จะประยุกต์ใช้ฟังก์ชั่น CRM ใหม่ๆเข้ามาในเเวดวงของการบริหาร โดยที่ยังไม่ได้ผ่านการตรวจสอบ ที่ดี จึงสมควรอย่างยิ่งที่ผู้ทำการประยุกต์ใช้Website และเตรียมพร้อมในการรับมือกับสภาวการณ์ หรือความกดดันต่างๆ ในกรณีที่อาจเกิดอุปสรรคขึ้นได้ะการที่ 5 : กลยุทธ์ของการบูรณาการ สามารถสร้างผลกำไรได้ ทีมนักบริหารของ CRM ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดได้ทุ่มเทเวลา เเละทำการศึกษาเกี่ยวกับการวางโครงสร้างทางการตลาด การฝึกอบรม ตลอดไปจนถึงการประยุกต์ใช้เเบบประเมินผลกับ Computer Software เพราะทั้งนี้เเละทั้งนั้นสิ่งที่พึงระลึกไว้ก็คือไม่มีทางลัด (Short Cut) ใดๆ ที่จะเป็นหนทางไปสู่ธุรกิจการบริการที่สมบูรณ์เเบบได้ บริษัทเเละองค์กรต่างๆ จึงควรเป็นอย่างยิ่งที่จะทุ่มเทเวลาอย่างจริงจัง ในการศึกษาค้นคว้าเเละพัฒนาคุณภาพของธุรกิจการให้บริการเเละการประกอบการ รวมทั้งควรทำการศึกษาเเละค้นคว้าเพิ่มเติมเกี่ยวกับประเด็นเเละโอกาสของการให้บริการ ทั้งนี้รวมไปถึงการตั้งเป้าหมาย (Goals) โดยยึดเเนวทางทฤษฎีเเละเเนวทางปฏิบัติเป็นหลัก เเละที่ถือเป็นส่วนสำคัญอีกประการหนึ่ง ก็คือการลำดับความสำคัญของกระบวนการในการวางกลยุทธ์อย่างเป็นขั้นตอน ทั้งนี้เพื่อให้ธุรกิจเเละการบริการสามารถดำเนินไปอย่างมีคุณภาพเเละเพื่อการสร้างผลกำไรที่ดี
Editor by : Noppadon Kabcome
บทความดังต่อไปนี้ถอดความจากงานสัมมนา “CRM” ธุรกิจภาคบริการสู่มาตรฐานความเป็นเลิศ” เมื่อวันที่ 6 กันยายน 2545 ณ โรงแรม เซ็นจูรี่ พาร์ค โดยสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติจัดร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เพื่อสนับสนุนให้ผู้ประกอบการนำ CRM ซึ่งเป็นหนึ่งในเกณฑ์การประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติ หัวข้อการมุ่งเน้นลูกค้าและตลาด (Customer and Market Focus) ไปประยุกต์ใช้ในการปรับปรุงการดําเนินงานเพื่อเพิ่มผลผลิตและประสิทธิภาพให้กับองค์การการ บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยผศ.วิทยา ดำนธํารงกุลอาจารย์ ประจําคณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี สาขาการบริหารทรัพยากรมนุษย์ และองค์การมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์มีตัวเลขบอกว่าตอนนี้ทั้งโลกมีมูลค้าของ Software ทางดำน CRM ประมาณ 120,000 ล้าน US Dollars เฉพาะในเอเชียแปซิฟิกนั้นคาดกันว่าอีกประมาณสัก 3 ปี ยอดขายในเรื่องของค้า Consult เรื่องของ Software CRM นั้นจะมีมูลค้าไม่ต่ำกว่าประมาณ 8 หมื่นล้าน US Dollars เพราะฉะนั้นธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่เติบโตอย่างยิ่ง ในวันนี้จะตอบคำถามในเรื่องดังกล่าว
CRM Concept & Customer Life Time Value
CRM หมายถึงอะไร ในศัพท์ต่างๆ ที่มักจะพูดกันถึงเสมอๆ อาจจะทำให้เข้าใจไขว้เขว ศัพท์เหล่านี้คือความหมายเดียวกันของ CRM ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Relationship Marketing หรือการตลาดสายสัมพันธ์ จะเรียกว่าเป็น One-to-One Marketing จะเรียกว่า CRM จาก RM ทั้งหลายจะกระจายไปอีกเยอะมากเป็น ERM, PRM แล้วก็ CRM แล้วก็ CCRM Concept เดียวกันทั้งนั้นเรื่องของเทคโนโลยี Enable Marketing เรื่องของ Real Time Marketing Customer Intimate ขอให้เข้าใจว่าไม่ว่าจะเจอศัพท์เหล่านี้ที่ไหนเป็นเรื่องเดียวกันเพราะว่าคนที่เขียนหนังสือเขียนออกมาเล่มนึงก็พยายามจะทําให้ไม่เหมือนกับคนอื่นเพราะฉะนั้นก็จะตั้งชื่อต่างๆ นานา CRM หมายความว่าอะไรบ้างหลังจากเรียนรู้ CRM ต่างๆ เหล่านี้ไปแล้วจะมี Keyword อยู่ 2, 3 ตัวเวลาที่เราพูดกันถึง CRM คือวิธีการใดๆ ก็ตามที่พยายามจะดึงเอา Customer Value ออกมาเรื่องของ Life Time Customer Value หรือคุณค่าแห่งลูกค้าในระยะยาว บางคนอาจแปลว่าคือคุณค่าตลอดชีวิต Life Time แต่ไม่มีใครอยู่ชั่วชีวิต เพราะฉะนั้นเอาแค่ระยะยาวก็พอ มีวิธีการอะไรบ้างที่สามารถเรียนรู้ลูกค้าของท่านในระยะยาวๆ บอกตัวเองให้ได้ว่าลูกค้าจะนำมาซึ่งกําไรในระยะยาวแค่ไหน แล้วคิดเครื่องมือทางการตลาดลงไปให้จูงใจเหมาะสม สอดคล้องกับการที่จะทำให้ลูกค้าอยู่ยาวๆ อาจจะแปลว่าคือการสร้าง พัฒนา เพิ่มพูนความสัมพันธ์เฉพาะตัว Keyword อยู่ที่คําว่า “เฉพาะตัว” กับลูกค้า “เฉพาะคน” หรือ “เฉพาะกลุ่ม” เพื่อสร้างมูลค่าลูกค้าระยะยาว Customer Life Time Value สูงสุด CRM ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรเลยในโลกนี้ หลายคนกําลังจับกําลังทําอยู่ โดยที่ไม่ได้เรียกว่า CRM เพราะงั้นไม่ต้องแปลกใจว่าจะตกกระแส ไม่ตกกระแส ยกตัวอย่าง โรงแรม Oriental ทำไมโรงแรม Oriental กลายเป็นโรงแรมดี Oriental เป็น โรงแรมเล็กมากเก่าแก่แต่ทำไมราคาห้องแพงขนาดนั้น เพราะอะไร ทำไมคนอยากจะอยู่ Oriental ทําไมบริการดีนัก เขาทําเรื่องนี้มาเป็น 10 ปี โดยไม่บอกว่ากําลังทํา CRM เพราะฉะนั้นเหลียวกลับไปมองในอดีตกาลนั้นท่านกําลังทำ CRM อยู่ในบาง Scale ครับ บอกให้ดีใจเพราะว่า Oriental ทําไมมีบริการดี Orientalเป็นโรงแรมที่มีจำนวนของพนักงานต่อห้องสูงที่สุดในประเทศไทยห้องเขามีไม่เยอะหรอก Oriental เอาจำนวนพนักงานตั้งหารด้วยจํานวนห้อง พนักงานต่อห้องสูงสุดมา Check in ที่โรงแรม Oriental ถูกประกบจากพนักงานกี่คนครับCheck in เสร็จมีคนถือกุญแจคนนึงนำไป มีคนถือกระเปีาเดินตาม มีคนประกบ 3, 4 คนต่อ 1 ลูกค้าบริการจะไม่ดีได้ยังไง แล้วเขาทำอะไรบ้างห้องพักของโรงแรมเข้าไปมีกระจาดผลไม้ เคยไปพักโรงแรมเห็นแม่บ้านขึ้นไปทำความสะอาดห้อง เก็บกระเช้าผลไม้ลงไปที่ข้างล่าง ไม่ได้เอาไปล้าง เอาไปเข้าห้องวิเคราะห์ลูกค้าดูว่าลูกค้ากินอะไรหรือไม่กินอะไร ถ้า Mr. Smith มาใหม่ ทั้งกระจาดมีแต่กล้วย เรื่องอย่างนี้เกิดขึ้นเสมอ นี่คือการเรียนรู้ลูกค้าตลอดเวลา Mr. John มาถึงคราวนี้ขอหมอนเป็นคนนอนหมอนสูง ขอหมอนเพิ่มอีก 2 ใบ แปลว่าคราวหน้าจะมีหมอน 8 ใบอัดอยู่ในตู้ เสื้อผ้า และใน Organization อย่างคนไทยทั้งหลายทำเรื่องแบบนี้ เรื่อง CRM ฝรั่งมาทีหลังเราอีก อย่าไปตื่น ตระหนกว่าอะไร CRM มาแล้ว ลงทุนกันใหญ่
ทุกวันนี้ธนาคารทุกแห่งในประเทศไทยกําลังจัดซื้อ Software CRM เรา กําลังตื่นเต้นกับเรื่องแบบนี้ แต่ระมัดระวังนะครับ จริงๆ แล้วท่านทำมันอยู่ เพียงแต่ว่าต้องต่อยอดออกไปให้ดี แต่ถ้ามีสตางค์ไม่เกี่ยงหรอกครับ ทำเลย อะไรที่ทำให้ CRM กลายเป็น Hot Hit ทุกวันนี้ ย้อนกลับไปทศวรรษ 80 เรื่องแบบนี้ ในอเมริกาก็พูดกันในเรื่องของ Customer Retention พูดถึงเรื่องแบบนี้และพอนานๆ ไปเทคโนโลยีมาคนก็เลยหยิบเอา เรื่องของเทคโนโลยีไปบวกกับเรื่องของ Customer Retention แล้วก็เขียนใหม่ว่า CRM แค่นั้นเองไม่ได้มีอะไรประหลาด ลึกลํ้า CRM ในแง่ความคิดอยู่ตรงที่ว่า สมัยก่อนเรียนเรื่องการตลาดก็จะบอกเสมอว่าการตลาดเป้าหมายคืออะไรครับ เพื่อขายสินค้า เพื่อกําไร กําไรนั้นมาจากไหน การตลาดทำไปทำไม เป้าหมายของการตลาดคืออะไร ขายสินค้าได้ สร้าง ผลกําไรบนความพึงพอใจ เราพูดเรื่องความพึงพอใจตลอดเวลาเลยเห็นไหม Customer satisfaction แล้วรู้ไหมว่าเกิดอะไรขึ้น เดินไปถามลูกค้า 100 คนที่พอใจบริษัทเรา ถามเขาว่าเขาพอใจหรือเปล่า คำตอบคือพอใจ แล้วเราถามเขาว่าถ้ามี Offer ใหม่ๆ คุณจะไปไหม คำตอบคือไปครับ 25% บอกว่าไป งานวิจัยในอเมริกาบอกชัดเจนว่า 20-25% ของลูกค้าที่ Happy กับคุณพร้อมจะไปทันทีที่ลูกค้ามี Offer ดีกว่าที่คู่แข่งมี Offer ดีกว่า เพราะฉะนั้น การตลาดอย่างเดิมไม่พออีกต่อไปแค่รักษาความพึงพอใจไม่พอทำอย่างไรถึงจะคัดความพอใจอย่างนั้นให้ยืดยาวไปในอนาคต นั่นคือประเด็นแรก ประเด็นสองก็คือว่าสามารถลากยาวความพึงพอใจหรือความสัมพันธ์นี้ไปยาวนานเท่าไหร่กําไรก็จะเพิ่มขึ้น
กลยุทธ์การล่อใจลูกค้า (Nanosoft Marketing Series)
Editor by : Suprachit Kabcome
จัดสินค้าไม่เรียบร้อยเลยขายดี ? เป็นอย่างที่ว่าจริง ๆ ครับ เวลาผมเดินตามห้างสรรพสินค้าหรู ๆ ที่เขาจัดวางสินค้าเนี้ยบ ๆ บางครั้งเขาก็ยังจัดวางเป็นรูปทรงต่าง ๆ ดูแล้วสวยงามมาก แต่ไม่กล้าเข้าไปหยิบจับดูหรอกครับ ได้แต่มองดูห่าง ๆ เพราะกลัวว่าถ้าเราไปโดนอะไรเข้าแล้วทำให้ซุ้มสินค้าของเขาหล่นหรือพังลงมา ถ้าไม่โดนดุว่าก็อาจถึงต้องเหมาซื้อหมดนั้นแน่เลยเวลาไปเดินตามที่หรู ๆ ส่วนใหญ่ก็เลยไม่ค่อยเอาเด็กเล็ก ๆ ไปด้วยสักเท่าไหร่ เดี๋ยวเราเผลออาจต้องถึงขั้นขอทุนรัฐบาลให้เด็กเรียนหนังสือเพราะเอาไปจ่ายค่าสินค้าที่เจ้าตัวเล็กทำพังลงมา
ความจริงของคนทั่ว ๆ ไปก็เป็นอย่างนี้ล่ะครับ แต่ถ้าเห็นเอากระบะไม้มาวางสินค้า แล้วเอาเสื้อผ้ามาวางแบบไม้ได้จัดให้สวยงามเลย คนกลับมุงรื้อเลือกซื้อกันใหญ่ บางทียิ่งกว่าไปนั้น ของที่เอาออกมาให้เลือกซื้อนั้นเขาเทลงไปในลังหรือกล่องใหญ่ ๆ เลย แล้วลูกค้าก็ก้มลงไปคุ้ยเลือกสินค้ากันเอาเอง ดูออกจะลำบากนิดหน่อย แต่คนกับชอบไปคุ้ยหาซื้อ คือรู้สึกว่ามันได้ความรู้สึก เลือกซื้อไปด้วยความสนุกสนาน
ที่จริงแล้วบางแห่งราคาขายก็ไม่ได้ถูกไปจากที่วางขายปกติกันหลอกครับ เพียงแต่เลือกเอาสินค้าที่มีวางขายกันอยู่ตามชั้นวางสินค้ามาเปลี่ยนที่วางขายใหม่ หรือไม่ก็เอามาเทกอง ๆ ลงไป จากนั้นก็เอาป้ายราคาป้ายขนาดใหญ่ ๆ มาปะเข้าไป เท่านั้นลูกก็แห่กันมาหยิบใส่ตะกร้าหรือรถเข็นกันคนละสองสามอันจนหมด แต่สินค้าตัวเดียวกันที่วางขายอยู่ที่ชั้นวางสินค้าปกติกลับไม่มีใครไปเลือกซื้อเลย ทั้งที่เป็นราคาเดียวกัน แต่ผมไม่ได้แนะนำให้ทำกับสินค้าทุกชนิดนะครับ ถ้าเป็นพวกกระป๋องหรืออะไรที่เป็นชิ้นพอจะมองดูโดยรอบได้ง่าย ก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าเป็นประเภทเสื้อผ้าสวย ๆ งาม ๆ อาจต้องมีการคัดเอาตัวเด่น ๆ ออกมาโชว์ไว้หน่อย เอาเป็นตัวดึงจุดสนใจลูกค้า เพื่อที่ลูกค้าจะได้ไปคุ้ยหาต่อกันเอาเอง เผื่อว่าจะเจอเสื้อผ้าที่สวยเท่ากัน หรือสวยกว่าตัวที่โชว์เอาไว้
สินค้าที่วางขายในซูเปอร์มาเก็ตทั้งหลายก็เช่นเดียวกัน ถ้าทางร้านได้จัดเรียงสินค้าให้ครบทุกช่อง วางสินค้าเต็มไปหมด จนไม่มีช่องว่างให้เห็นแม้แต่ช่องเดียว ในกรณีที่เป็นสินค้าที่ติดตลาดแล้วอาจไม่มีผลกระทบเท่าไหร่นักแต่เป็นสินค้าตัวใหม่ที่เพิ่งจะวางตลาดล่ะก็ มีหวังต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน ไปเลย เพราะจะมีลูกค้าคิดเป็นเปอร์เซ็นต์เพียงน้อยนิดเท่านั้นที่จะกล้าเป็นคนแรกที่จะทดลองสินค้านั้น ๆ
แนวความคิดเช่นนี้อาจมีคนแย้งบ้าง ก็สุดแท้แต่ความคิดของแต่ละคนครับ แต่ทางห้างฯ เค-มาร์ท ที่สหรัฐอเมริกานั้น เวลาฝ่ายบริหารเข้ามาเดินตรวจซูปเปอร์มาเก็ตแต่เช้าก่อนห้างฯ เปิดนั้น เมื่อใดก็ตามที่เขามองเห็นที่ชั้นวางโชว์สินค้ามีสินค้าวางอยู่แน่นเต็ม เขาก็หยิบออกมาเสีย 1 ชิ้นให้กับทางผู้จัดการวูปเปอร์มาเก็ตนั้น ๆ เอากลับไปไว้ที่สต๊อกสินค้า เพื่อให้เป็นการล่อลูกค้าคิดว่า “อย่างน้อยก็มีคนที่ทดลองซื้อไปใช้ก่อนเราแล้ว 1 คน” หรืออาจคิดว่า “สินค้าตัวนี้น่าจะขายดี เพราะมีคนทดลองซื้อไปก่อนหน้าเราแล้ว”
ทางเจ้าของผลิตภัณฑ์ทั้งหลายก็อาจทำใจลำบากเหมือนกัน ถ้าหากว่าต่อไปนี้ไปเดินตรวจตลาดตามร้านค้าต่าง ๆ แล้วเห็นจุดวางโชว์สินค้าของตนเองโหว่บ้าง แหว่งไปบ้าง ก็ขอให้คิดในแง่ดีว่า “นั้นล่ะเป็นนิมิตรหมายที่ดีที่แสดงว่าสินค้าของเราจะขายดีต่อไปแน่ ๆ เพราะมีคนเริ่มซื้อไปแล้ว” จะได้ลดความคิดที่เป็นอคติกับพนักงานเชียร์สินค้าที่ส่งมาช่วยจัดวางสินค้าว่าปล่อยให้จุดโชว์สินค้าของบริษัทโหว่ไปบ้าง ทางพนักงานเขาตั้งใจวางให้โหว่อยู่นั้นเองล่ะครับ
การวิเคราะห์ตลาด (Nanosoft Marketing Series)
Editor by : Suprachit Kabcome
จุดประสงค์ของการวิเคราะห์ตลาดก็เพื่อดูว่า สิ่งที่เป็นไปในตลาดเป็นไปอย่างที่เราคิดไว้หรือไม่ ผมเชื่อว่าท่านคงมั่นใจในสิ่งที่ท่านคิดจะทำอยู่มาก แต่ลองมาดูว่าในโลกของความเป็นจริงมันเป็นอย่างไรโดยการพยายามตอบคำถามง่ายๆให้ได้ว่า
ใครจะเป็นผู้ซื้อของเรา
ทำไมเขาถึงจะมาซื้อกับเรา
ในการวิเคราะห์ตลาดของมืออาชีพเขาจะจ้างคนมาทำการสำรวจความคิดเห็น และนำไปวิเคราะห์ประกอบกับข้อมูลจำนวนมากที่เขามีอยู่ แต่เราคงไม่เสียเงินไปทำแบบนั้นแน่ๆ สิ่งง่ายๆที่เราทำได้คือการ “สังเกต” เอากันง่ายๆ เช่น ถ้าจะเปิดร้านขายน้ำผลไม้สดปั่นที่สยาม ก็ให้เริ่มไปสังเกต
สังเกตตลาด 1. สังเกตร้านแบบนี้ที่มีอยู่แล้วในทุกๆแห่ง ว่าใครเป็นคนซื้อ ขายดีมั้ย หากได้พูดคุยกับคนขายด้วยก็ดี แต่อย่าลืมว่า เรามาเพื่อเก็บข้อมูลเท่านั้นอย่าไปถ้อใจถ้าหากเห็นว่าร้านที่มีอยู่แล้วขายไม่ดีนัก เพราะเรายังไม่ได้เริ่มทำ แต่ควรหาข้อมูลว่าทำไมจึงขายไม่ดี ในบางครั้งร้านค้าแบบเดียวกัน คนหนึ่งทำแล้วรุ่ง อีกคนทำแล้วเจ๊งก็มีเยอะ เพราะฉะนั้นไม่ต้องวิตก ในทางตรงกันข้ามหากแนวร้านค้าที่คุณจะทำขายดีมาก แม้จะเป็นสิ่งที่ดี แต่ต้องมาวิเคราะห์แนวโน้มแล้วว่าคนจะแห่มาทำหรือไม่ เราช้าไปหรือเปล่าด้วย 2. ให้สังเกตการซื้อการขาย ของร้านที่คล้ายๆกับเราในที่ๆเราจะทำเช่น ในสยาม ร้านพวกนี้อาจจะเป็นคู่แข่งเรา หรืออาจจะช่วยกันโตก็ได้ ไม่ต้องคิดมาก ให้พยายามตอบให้ได้ว่า ใครมาซื้อ และ ทำไมเขามาซื้อ (ทำเล สินค้า การตกแต่ง การบริการฯลฯ) 3. ให้สังเกตพฤติกรรมของคนที่เราคิดว่าจะเป็นลูกค้าเรา ว่าเขาชอบอะไร เขาซื้ออะไร ทำไมซื้อ จบจากการสังเกตการณ์ เราก็พอจะทราบคร่าวๆว่า ใครจะมาซื้อเรา และทำไมถึงซื้อ แต่ผมคิดว่าคุณคงยังไม่มั่นใจและเบลอๆ เพราะจริงๆข้อมูลที่ได้จากการสังเกตถือว่าน้อยมาก ขอฝากอย่างหนึ่งว่า เราควรใช้เวลาในการสังเกตยาวนานพอสมควร และมากกว่า 2 ครั้งที่เป็นคนละวัน บางครั้งบังเอิญเราไปในช่วงที่เงียบๆ ก็อาจจะมาด่วนสรุปผลว่าไม่ดีได้
สำรวจตลาด ขั้นตอนต่อมาเราจะเริ่มหารายละเอียดเพิ่มเติมในจุดต่างๆ วิธีการก็คือการทำแบบสอบถามง่ายๆ ขั้นตอนมีดังนี้ 1. สร้างแบบสอบถาม วิธีก็คือให้ถามตัวเองว่าเราอยากรู้อะไร เช่น คุณเป็นใคร อายุ อาชีพ เพศ แล้วคุณเคยดื่มอะไรบ้าง คุณเคยดื่มน้ำผลไม้ปั่นหรือไม่ ชอบมั้ย ดื่มบ่อยมั้ย ราคาควรเป็นเท่าไร.........อยากรู้อะไรถามเลย 2. ออกสำรวจ วิธีการออกสอบถามง่ายๆ ก็คือเอาเพื่อนๆ และฝากเพื่อนไปถาม เพื่อนของเพื่อน หากเพื่อนไม่ใช่คนที่เราอยากถาม ก็ถามน้อง หรือเพื่อนน้อง ถามญาติพี่น้อง หรือหากกล้าและมีเวลาออกสำรวจตลาดจริงๆก็จะดี และได้รับรู้ข้อมูลที่ดีกว่า หลักง่ายๆคือถามให้ถูกคน และถามให้ได้จำนวนคนที่มากพอ 3. วิเคราะห์ผล เราคงไม่ต้องไปพิสูจน์ผลที่ได้มาด้วย วิธีทางสถิติเพราะมันจะยากไป อย่างไรก็ตามการคำนวณง่ายๆ ประเภทเปอร์เซ็น ตอบรับ และปฏิเสธเป็นเท่าไรควรจะต้องทำบ้าง หลังจากที่อ่านและรวบรวมผลต้องบันทึกผลเอาไว้ด้วย ความผิดพลาดที่มักเกิดจากการทำสำรวจ 1. คุยกับทุกคน ยกเว้นคนที่จะเป็นลูกค้า 2. พยายามขายสินค้าแทนที่จะเพียงถาม 3. อัดคำถามเข้าไปเพียงต้องการคำตอบ โดยไม่ให้เวลาคิด 4. ลืมไปว่าที่ การตอบรับมาดี เพราะเราตั้งราคาไว้ต่ำ 5. ลืมวิเคราะห์ผลของการตอบโต้ของคู่แข่งที่อาจจะเกิด
ทดสอบตลาด หลังจากรู้ข้อมูลมากขึ้น ผมมั่นใจท่านคงรู้ข้อมูลมากขึ้นแล้ว และอาจจะต้องปรับแนวความคิดให้เข้ากับสถานการณ์มากขึ้น สิ่งต่อมาคือการลองทดสอบตลาด ซึ่งท่านจะต้องมาปรับความคิดของท่านใหม่ตามข้อมูลที่ได้มา แล้วจึงลองทำสินค้าจำลอง หรือสั่งเข้ามาจำนวนน้อยๆเพื่อลองก่อน ยกตัวอย่างเพื่อนผมเคยทดลองขาย เครื่องดื่มชูกำลัง โดยการซื้อเครื่องดื่มชูกำลังที่มีอยู่ในตลาดมา แล้วเปลี่ยนฉลากใหม่ หลังจากที่ลองฝากขายตามร้านขายยา จึงรู้ว่ามันขายได้ไม่ดี หรือมีอะไรต้องปรับอีกเยอะ หลักของการทดสอบตลาดคือการทำที่เหมือนกับการขายจริง เพียงแต่ท่านยังไม่ได้ลงทุนอะไรไปมาก เช่นถ้าเป็นน้ำผลไม้สดปั่น อาจจะเริ่มจากการตั้งเป็นโต๊ะสักแห่ง หากเป็นธุรกิจอื่น ก็อ่านลองแบบรถเข็น ลองออกงานแสดงสินค้า(สำหรับบางธุรกิจ) ลองขายทางอินเตอร์เนต ลองฝากขาย แจกสินค้าตัวอย่างให้ลองใช้แล้วถามผล
สร้างธุรกิจใหม่ (Nanosoft Marketing Series)
Editor by : Suprachit Kabcome
ธุรกิจที่ก่อตั้งขึ้นมาใหม่เป็นวิธีการที่ผู้ประกอบการนิยมดำเนินการมากที่สุด เพราะสามารถมีอิสระในการเลือกองค์ประกอบของธุรกิจให้เป็นไปตามแนวคิดของตนเองได้ แต่การก่อตั้งธุรกิจขึ้นมาใหม่จะมีความเสี่ยงค่อนข้างสูง ดัง
นั้นเราควรมีวิธีดำเนินการที่ถูกต้องและรอบคอบก็จะช่วยลดความเสี่ยงนั้นลงได้ดังต่อไปนี้
1. ต้องแน่ใจว่าสินค้าและบริการที่จะนำเสนอแก่ลูกค้าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายได้จริง และขนาดของตลาดใหญ่พอที่จะลงทุนแล้วมีกำไรอยู่รอดได้
2. อัตรากำไรจากการดำเนินงานมีมากพอสมควรแก่การลงทุน
3. ธุรกิจที่ก่อตั้งขึ้นมาใหม่จะต้องมีความได้เปรียบเชิงแข่งขัน ( Competitive Advantage)เหนือกว่าคู่แข่งที่มีอยู่แล้ว
4. การบริหารงานแบบเป็นทีม ซึ่งแต่ละคนในทีมมีความสามารถเฉพาะด้านมากพอที่จะจัดการกิจการอย่างถูกต้องตามหลักการ เช่นจัดตั้งแบบห้างหุ้นส่วน หรือ บริษัทจำกัด ที่มีผู้บริหารหลายคนแต่ละคนดูแลเฉพาะด้าน
5. ผู้บริหารธุรกิจที่ก่อตั้งขึ้นมาใหม่ควรเป็นผู้มีประสบการณ์ในสิ่งที่ต้องทำบ้าง หรืออาจเป็นผู้ที่เคยก่อตั้งธุรกิจอื่นมาก่อนหน้านี้
6. มีเงินทุนดำเนินงานที่พอเพียง แต่ก็ไม่จำเป็นต้องมากมาย
7. ลักษณะของการดำเนินงานเป็นแบบพึ่งพาอาศัยกับธุรกิจอื่น หรือเป็นพันธมิตรซึ่งกันและกันที่จะสามารถร่วมมือกันผลิตสินค้าและบริการ แล้วขยายตลาดให้กว้างไกลกว่าท้องถิ่นเดิมจนอาจกลายเป็นธุรกิจข้ามชาติก็ได้ในระยะยาว
8. ธุรกิจกับผู้ประกอบการ มีความเหมาะสมลงตัวกันพอดี
ขั้นตอนการเริ่มต้นการประกอบการการก่อตั้งธุรกิจขึ้นมาใหม่
1. ทำการวิเคราะห์ตลาด ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องทำเป็นอันดับแรก ถ้าไม่มีความต้องการของตลาดก็ไม่มีหนทางสำหรับความสำเร็จ การวิเคราะห์ตลาดเพื่อทราบถึงความต้องการของลูกค้าไม่จำเป็นต้องใช้วิธีการทางสถิติที่เสียค่าใช้จ่ายสูง อาจทำได้อย่าง ๆ แต่ผลลัพธ์ต้องเชื่อถือได้เพื่อให้แน่ใจว่าสมควรแก่การลงทุนเปิดกิจการอย่างแท้จริง คุ้มค่ากับการลงทุน และสามารถประกอบกิจการอยู่รอดได้ในระยะยาว
2. ทำการวิเคราะห์จุดเด่นของการแข่งขัน ธุรกิจใหม่ต้องมีจุดเด่นที่เหนือกว่าธุรกิจที่มีอยู่แล้วไม่ว่าจะเป็นด้านราคาขายที่ถูกกว่า หรือคุณภาพที่ดีกว่า หรือการบริการลูกค้าให้พึงพอใจได้มากกว่า โดยที่จุดเด่นนั้นต้องชัดเจนและมีคุณค่าสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
3. คำนวณต้นทุนการก่อตั้งและแสวงหาเงินทุนมาใช้ดำเนินการเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุนบางประเภทเกิดขึ้นครั้งเดียว เช่นต้นทุนการซื้อที่ดินและก่อสร้างสำนักงาน แต่ต้นทุนบางประเภทจะขึ้นเรื่อย ๆ เช่นค่าประกันภัย ค่าวัสดุสิ้นเปลืองใช้ไป ต้องมีการเผื่อเงินไว้สำหรับกรณีมีค่าใช้จ่ายบางประการที่คาดไม่ถึงไม่ได้เตรียมไว้ก่อน หรือกรณีวัสดุเกิดขึ้นราคาซึ่งจะทำให้ต้องใช้เงินมากกว่างบที่ตั้งไว้ ผู้ประกอบการจึงต้องคำนึงถึงสภาพคล่องของกิจการในระยะเริ่มต้นให้ถี่ถ้วน เนื่องจากระยะนั้นรายได้จะต่ำจนไม่สามารถคุ้มทุนได้ เงินสำรองใช้จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมากเพราะ เป็นเงินทุนหมุนเวียนส่วนใหญ่ของธุรกิจ ค่าใช้จ่ายในการเริ่มต้นก่อตั้งธุรกิจ ได้แก่ ค่าที่ดินและก่อสร้างอาคาร ค่าอุปกรณ์เครื่องมือ และเครื่องจักร ค่าสินค้าคงคลัง ค่าจดทะเบียน และค่าธรรมเนียมใบอนุญาตตามกฎหมาย ค่าลิขสิทธิ์ ค่าตกแต่งและปรับปรุงสถานที่ เงินมัดจำโทรศัพท์และมิเตอร์ไฟฟ้า ค่าประกันภัย ค่าวัสดุสิ้นเปลืองใช้ไป เงินรองจ่ายในกิจการ ตลอดจนค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เมื่อรวมค่าใช้จ่ายทั้งหมดเข้าด้วยกันแล้ว ควรตั้งยอดสำรองไว้ 10 % เผื่อไว้ด้วย
4. เลือกรูปแบบของการก่อตั้งทางกฎหมายที่เหมาะสมจะจดทะเบียนเป็นนิติบุคคลหรือไม่ ในรูปแบบธุรกิจเจ้าของคนเดียว ห้างหุ้นส่วน หรือบริษัทจำกัด
5. เลือกทำเลที่ตั้งที่เหมาะสม ถ้าเป็นธุรกิจที่ลูกค้าจะเข้ามาติดต่อเอง เรื่องของทำเลที่ตั้งจะสำคัญมากเพราะต้องสะดวกแก่การไปมาหาสู่ ถ้าเป็นธุรกิจที่ใช้วิธีออกไปติดต่อลูกค้าเป็นส่วนใหญ่ ทำเลที่ตั้งจะลดความสำคัญลงและปัจจุบันมีการสื่อสารโทรคมนาคมที่ก้าวหน้าให้เลือกใช้ได้หลายทาง เช่น การขายโดยใช้พาณิชย์อิเลคทรอนิคส์ที่ไม่ต้องมีหน้าร้านแสดงสินค้า 6.วางแผนการตลาดให้ลูกค้ารู้จักธุรกิจที่เพิ่งก่อตั้งขึ้นมาใหม่นี้อย่างรวดเร็ว โดยบอกรายละเอียดสินค้าและบริการ ราคา สถานที่วางจำหน่าย ด้วยการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์อันจะมีรายละเอียดในบทที่ว่าด้วยการจัดการด้านการตลาด"ิงมีความไม่แน่นอน มากกว่า โลกแห่งความฝัน เราจึงต้องมีการวางแผนกันต่อไป
อุปสรรค ของ CRM
Editor by : Supachet Kabcome
ขณะที่บริษัทต่างประเทศตะกายพ้นจากหลุมดำของ CRM ไปได้แล้ว แต่หลายบริษัทของไทยยังติดคาอยู่ในหลุม และไม่รู้จะหาทางออกอย่างไร อะไร คือ หลุมดำ ของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ? และหากจะก้าวพ้นกับดักที่ว่าต้องทำอย่างไร ? อนาคต CRM จะพัฒนาขีดความสามารถไปถึงขนาดไหน จำเป็นหรือไม่ที่ทุกองค์กรต้องมีเจ้าคอนเซปต์ หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจนี้ หรือเป็นเพียงแค่แนวคิดหนึ่งที่ผ่านมาแล้วก็ผ่านไป “การ transform ของธุรกิจ เมื่อการแข่งขันสูงมาก ลูกค้าใหม่ๆหาได้ยาก การสร้างความแตกต่างของสินค้ามันยากและแพง ทุกคนก็จะหันไปเน้นบริการที่ดี แต่เมื่อถึงวันที่บริการก็ไม่มีความต่างแล้ว คำตอบเดียวก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า” หลังจากที่ CRM (Customer Relationship Management) หรือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเข้ามาอาละวาดในแวดวงการตลาดบ้านเราอย่างหนักเมื่อกว่า 3 ปีที่ผ่านมา ชนิดที่ผู้บริหารองค์กรไม่ว่าใหญ่หรือเล็ก อินเตอร์ หรือโลคัล คอมปานี ต้องพูดถึงเสมอทุกครั้งที่มีการแถลงข่าวต่อสื่อมวลชนจนเป็นคำติดปากว่าจะลงทุนเท่านั้น เท่านี้บาท ส่วนพูดไปแล้วจะทำหรือไม่ หรือทำจนครบถ้วนกระบวนความหรือไม่นั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง แต่เอาเป็นว่าคำ CRM ในช่วงนั้น ไม่มีนักการตลาดคนไหนไม่พูดถึง ทำให้หลายบริษัทเปิดหน่วยงานเพื่อรองรับกระแสฮิตนี้กันมากมาย
หลุมดำ...กับดัก CRM วรัตดา ภัทโรดม แห่ง Amity Consulting อธิบายกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า หลุมดำแรกของการทำซีอาร์เอ็มคือ การไม่ได้รับความสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูง เนื่องจากการจะผลักดันแนวคิด หรือกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มเข้าสู่องค์กรใดๆได้นั้นจะต้องเป็นการผลักดันจากผู้บริหารเบอร์หนึ่งขององค์กรลงมายังพนักงานระดับล่าง หรือ Top down driven เพราะเป็นเรื่องของการเปลี่ยนทัศนคติของคนทั้งองค์กร“มันเป็นการเปลี่ยนแปลงของคน และวัฒนธรรมองค์กร ถ้าผู้บริหารไม่เห็นความสำคัญของลูกค้าอย่างแท้จริง ลูกน้องมาขออะไรมาก็ไม่ได้ ซีอาร์เอ็มที่มันล้มเหลวเพราะมันdrive จากข้างล่างขึ้นไป ส่วนบริษัทที่ทำซีอาร์เอ็มแล้วไปได้ดีเพราะผู้บริหารเชื่อมั่นว่า เมื่อความแตกต่างของสินค้า หรือบริการไม่มาก แม้จะวิ่งหนีเรื่องการสร้างความต่างในตัวสินค้า หรือบริการ แต่มันเริ่มทำยากขึ้นทุกวัน แถมยังทำให้ต้นทุนสินค้าสูงขึ้นโดยตรง ด้วยเมื่อไรที่เรายิ่งเพิ่มฟีเจอร์ของสินค้า จะทำให้ต้นทุนการผลิตสินค้าสูงขึ้นตามไปด้วย ฉะนั้น เขาเลยเชื่อว่าการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าน่าจะทำให้เขาชนะคู่แข่งได้อย่างขาดลอย” อีกเหตุผลสำคัญที่องค์กรจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงเพราะต้องมีการลงทุนในระบบฐานข้อมูล ฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ เป็นจำนวนไม่น้อย ยกตัวอย่าง ระบบ C-Care ของค่ายมือถือยักษ์ใหญ่อย่างเอไอเอสที่ลงทุนในระบบนี้ไปเป็นเงินไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท เพื่อยกเครื่องทั้ง back office และ front office “หากเราจะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ให้เขากลับมาแล้วกลับมาอีก มันต้องเริ่มจากพนักงานส่งเอกสาร ยามหน้าบริษัท แม่บ้าน ต้องจำลูกค้าได้ แต่การเริ่มผลักดันซีอาร์เอ็มจากแผนกใดแผนกหนึ่งออกมา โดยไม่มี commitment จากผู้บริหารระดับสูงมันจะล้มเหลว” หลุมดำที่สอง เป็นเรื่องเกี่ยวกับคน และวัฒนธรรมองค์กรที่มีแรงต้านต่อการเปลี่ยนแปลงสูงยิ่ง จะว่าไปแล้วถือว่าเป็นหลุมที่ลึก และกว้างยากที่จะก้าวพ้นมาได้ง่ายๆ เนื่องจากพฤติกรรมของคนไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง จึงทำให้ 80% ของปัญหาที่เกิดขึ้นกับซีอาร์เอ็มมาจากการเปลี่ยนคนและองค์กรนั่นเองหากพิจารณาโลกของซีอาร์เอ็มจะพบว่ามีส่วนประกอบอยู่ 3-4 ด้าน คือ เทคโนโลยี กลยุทธ์ ฐานข้อมูลลูกค้า หรือที่เรียกว่า customer intelligent เรื่องทั้งหมดนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ไม่ว่าจะเป็น เทคโนโลยีที่เมื่อซื้อแล้วนำมา implement ไม่ใช่เรื่องยาก กลยุทธ์สามารถเขียนได้ เรื่องฐานข้อมูล 2 ปีก็เสร็จ แต่การทำคนกับองค์กรให้เป็นซีอาร์เอ็ม เหมือนอย่างที่คนต่างชาติใช้คำว่าเปลี่ยนดีเอ็นเอขององค์กรจาก silo operation ที่เน้นเรื่องโปรดักส์ มาเป็น customer centric ที่หลายบริษัทพูดเหมือนกันหมดว่าตนมองเห็นว่าลูกค้าคือคนที่สำคัญที่สุดในโลก แต่หากมองการกระทำกลับไม่เป็นเช่นนั้น เพราะหากมามองที่รากของปัญหาจะพบว่าทัศนคติของคนยังเห็นแก่ตัว และพยายามทุกวิถีทางที่ทำให้ตนเองทำงานสบายดังนั้น การที่จะบอกว่าองค์กรนั้นคัสตอมเมอร์ โฟกัส หรือคัสตอมเมอร์ เซ็นทริก จริงแล้วทำได้เพียงแค่เปลือกนอกเท่านั้น ขณะที่ข้างในยังคงเดิม “พอมาถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงในองค์กรเราต้องดูแบบไทย เพราะพนักงานเราคนไทย อีกทั้งแต่ละองค์กรของไทยก็มีวัฒนธรรมต่างกัน อายุขององค์กรก็ต่างกัน ดังนั้น ความท้าทายมากที่สุดของการทำซีอาร์เอ็มเมืองไทย และในโลกนี้คือให้คนบายอินก่อนซื้อว่าคนนั้นสำคัญจริงๆ เพราะต้องใช้เวลา 5-10 ปี สำหรับองค์กรใหญ่กว่าจะเปลี่ยนได้ จากนั้นจึงค่อยๆเปลี่ยนระบบงานอื่นต่อไป” หลุมที่สาม ผู้บริหารส่วนใหญ่คิดว่า การทำซีอาร์เอ็มทำได้ง่ายๆด้วยการซื้อซอฟต์แวร์ราคาแพงมาแล้ว...จบ ไม่ต้องดำเนินการอะไรต่อ ปล่อยให้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ทำงานของมันไป แต่ในความจริงแล้ว จากเอกสารของการ์ดเนอร์ รีพอร์ท ที่ทำวิจัยเรื่องซีอาร์เอ็มออกมาเมื่อปีที่ผ่านมาพบว่า ปัญหาหนึ่งที่ทำให้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าประสบปัญหาในช่วงปลายปีที่ผ่านมาก็คือ หลายคนคิดเอาเองว่า ซีอาร์เอ็มคือ set of technology “บางบริษัทที่มีเงิน และผู้บริษัทให้การสนับสนุนก็ไปหาซื้อระบบมาลงแล้วคิดว่าทุกอย่างจะเสร็จ หมายถึงลูกค้าจะแฮ้ปปี้ รักเราตลอดไป แต่จริงแล้วมันไม่ใช่ ด้วยซีอาร์เอ็มเป็นเรื่องของความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นเรื่องอารมณ์” ฝรั่งพ้นแล้ว แต่ไทยยังอยู่ หลังจากบริษัทต่างประเทศประสบความล้มเหลวในช่วงเริ่มต้นของการลอนช์กลยุทธ์ซีอาร์เอ็มเข้าสู่ตลาด เมื่อราว พ.ศ. 2534-2543 ด้วยเหตุผล 3-4 ประการข้างต้น แต่หากมามอง ณ วันนี้ บริษัทข้ามชาติที่ลงทุนเรื่องซีอาร์เอ็มไปวันนั้นมากกว่า 80% ประสบความสำเร็จ และปัจจุบันมีหลายบริษัทลงทุนเรื่องการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าไปเพียงปีเดียวก็สามารถคุ้มทุน เนื่องจากซอฟต์แวร์ ฟรอนท์ เอน แอพลิเคชั่น ที่เคยแพงมากมายมหาศาลราว 2-3 ล้านดอลาร์ เมื่อหลายปีที่ผ่านมาเริ่มมีราคาถูกลง และที่สำคัญสามารถ customize แต่ละองค์กรที่แตกต่างกันได้ ขณะที่บริษัทต่างประเทศกำลังมีความสุขกับการรักษาฐานลูกค้าเก่า เพราะตระหนักดีว่าต้นทุนการหาลูกค้าใหม่แพงกว่ารักษาลูกค้าราว 3-15 เท่า แต่บางบริษัทในบ้านเรากลับอยู่ในวังวนของหลุมดำนั้น “แม้บริษัทของไทยกำลังอยู่ระหว่างการตะกายขึ้นจากหลุม แต่ถือเป็นความโชคดีของคนที่มาทำทีหลัง คือ มีกรณีศึกษาให้ดูมากว่าคนที่ทำมาก่อนเราทำไมจึงล้มเหลว เพียงแต่ถ้าบริษัทในเมืองไทยอ่านสักนิด ทำวิจัยสักหน่อย เราจะสามารถหลีกเลี่ยงหลุมเหล่านี้ได้ดีกว่าฝรั่งเสียอีก แถมเทคโนโลยีก็เริ่มถูกลงเรื่อยๆ” ทว่า นั่นเป็นเพียงความเชื่อว่าองค์กรไทยจะสามารถก้าวไปสู่บริษัทที่เป็น Customer Focus หรือ Customer Centric ได้จริง เพราะหากเทียบความแตกต่างระหว่างองค์กรไทย กับต่างชาติแล้วจะพบว่ามีความแตกต่างในหลายประการที่จะทำให้การทำซีอาร์เอ็มของบางองค์กรในบ้านเราอาจไม่บรรลุผลเต็ม 100% เนื่องจากไทยยังมีข้อเสียเปรียบกว่า ตรงที่บุคลากรหลายคน หลายกลุ่มในองค์กรมีเส้นสายกับผู้กว้างขวาง หรือผู้ใหญ่ในองค์กร ทำให้ไม่สามารถวัดผลได้ แม้จะมีการตั้ง KPI เพื่อวัดผลพนักงาน และจะมีบทลงโทษหากไม่ทำตาม แต่เมื่อไปเจอกับเด็กเส้นเข้าทำให้การลงโทษไม่เป็นผล ต่างกับบริษัทต่างชาติที่เมื่อมีการวัดผลแล้ว จะมีบทลงโทษที่ดีกว่า ทำให้ out come ที่ออกมาดีกว่า แต่สิ่งที่บ้านเรามีดีกว่าคนประเทศอื่นก็คือ การที่ไทยเป็นเมืองพุทธ ซึ่งหากนำธรรมะเข้ามาใช้ควบคู่ไปกับการทำซีอาร์เอ็ม จะทำให้ “คน” ที่แม้ว่าจะเป็นส่วนที่เปลี่ยนยากที่สุด สามารถยอมรับการเปลี่ยนแปลงใดๆก็ตามที่เกิดขึ้นได้ เนื่องจากสามารถลดความยึดมั่นถือมั่นลงได้ อีกทั้งจะทำให้ความขัดแย้งที่เคยเกิดขึ้นน้อยลง ขณะเดียวกันเซอร์วิส มายด์ก็แทบจะไม่ต้องสอนให้ปากเปียกปากแฉะเหมือนเดิม ด้วยทุกคนจะเกิดความรู้สึกขึ้นเองว่าเมื่อลูกค้าเป็นผู้นำเงินมาให้ พนักงานจะเกิดความกตัญญูขึ้นมา และจะทำให้เกิดเซอร์วิส มายด์ขึ้นมาโดยอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม ในเมืองไทยมีหลายบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการทำซีอาร์เอ็มอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็น เอ็มเค สุกี้, เอไอเอส, ไทยประกันชีวิต, ธนาคารกสิกรไทย, ธนาคารกรุงศรีอยุธยา เป็นต้น
จำแนก CRM เมืองไทย อันที่จริงการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในบ้านเรามีมานานหลายสิบปีแล้ว เพียงแต่คนไทยไม่ได้เรียกว่า CRM โดยคนจีนที่ทำธุรกิจหลายคนรู้จักกันดีในชื่อ “ก่ำเช้ง” ซี่งนายห้างเทียม โชควัฒนา อดีตประธานบริษัทสหพัฒนพิบูล เป็นผู้ใช้กลยุทธ์นี้มาเนิ่นนานแล้ว ตั้งแต่เมื่อครั้งนายห้างออกไปเยี่ยมเยียนคู่ค้าทั้งยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ทั้งนี้ ไม่ใช่เฉพาะบริษัทสหพัฒน์ฯเท่านั้น แต่บริษัทของคนไทย และข้ามชาติรายอื่นๆก็ล้วนใช้กลยุทธ์นี้ด้วยกันทั้งนั้น วรัตดา จำแนกการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าออกเป็น 3 ประเภท คือ หนึ่ง แบบ Heavy user เป็นการติดต่อธุรกิจแบบ B2B เช่น ธนาคาร, บริษัทขายเครื่องจักร เครื่องยนต์ที่มีพนักงานขายดูแลลูกค้า, บริษัทยาเนื่องจากไม่สามารถหาโฆษณาได้ หรือติดต่อแบบ B2C กับลูกค้าที่สามารถสร้างผลกำไรให้กับบริษัทได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ เช่น ลูกค้าซื้อรถราคา 3 ล้านบาท และมีกำไรจากการขายนั้น 1 ล้านบาท บริษัทนั้นก็สามารถทำซีอาร์เอ็มกับลูกค้าได้มาก และต่อเนื่องกว่า สอง Medium user เป็นการติดต่อแบบ B2C ที่องค์กรมีมาร์จิ้นจากการขายต่ำกว่าแบบแรก และแบบที่สาม Light user เป็นการติดต่อระหว่างบริษัทกับผู้ใช้โดยตรง ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าประเภทคอนซูเมอร์ โปรดักส์ ที่ผู้บริโภคแต่ละคนสร้างผลกำไรให้กับบริษัทเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เนื่องจากสินค้ามีราคาไม่สูงนัก “เราต้องดูว่าลูกค้าแต่ละคนให้เงินเรากี่บาทต่อปี และตลอดชีวิตของเขาให้เงินเราเท่าไร เราจึงต้องเลือกลูกค้าที่เป็นเฮฟวี่ ยูสเซอร์ จึงจะทำซีอาร์เอ็มได้หนัก อย่างโทรศัพท์มือถือที่ทำเซเรเนดออกมาเพราะเขาต้องการหาเฮฟวี่ ยูสเซอร์ ส่วนไลท์ ยูสเซอร์ คือสินค้าที่โพรฟิต มาร์จิ้นต่อหัวต่อปีต่อไลฟ์ไทม์ มีไม่มากพอที่จะให้ลงทุนเป็นวันทูวัน เขาจึงต้องใช้แมสมีเดีย เพราะ cost reach มันถูกกว่า เขาทำในระดับคอร์ปอเรต กับในระดับแบรนด์ ไม่ได้ทำในลักษณะส่วนบุคคล” แม้ CRM จะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ฮิตมากในเวลานี้แต่เชื่อว่าอีกไม่นานกลยุทธ์นี้ก็คงจะค่อยๆเลือนหายไปจากเหมือนกับไดเร็ค มาร์เก็ตติ้ง ที่ค่อยๆหายไปเมื่อ อี-บิสสิเนสเข้ามา ซึ่งในขณะนี้ก็มีนักการตลาดหลายคนพยายามแทรกแนวคิดการตลาดใหม่ๆเข้ามาตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น CEM (Customer Expectation Management / Customer Experience Management), IRM (Integrated Relationship Management) และอื่นๆ
หลัก 8 ประการของ CRM
Editor by : Noppadon Kabcome
ในช่วงไม่กี่ปีนี้ ท่านผู้อ่านอาจได้ยินได้พบถึงการพูดจาอย่างหนาหูเกี่ยวกับเรื่อง CRM ทั้งในหน้าหนังสือพิมพ์ และในวงการจัดสัมมนาต่างๆ และเป็นเรื่องยากที่จะหาอ่านบทความที่ตีพิมพ์ในเอกสารทางธุรกิจ หรือ White Paper หรือหนังสือใดๆที่เกี่ยวข้องกับ CRM โดยไม่อ่านพบถึงอัตราความล้มเหลวที่สูงของ CRM หรือสูตรใหม่ๆ ที่พยายามกล่าวถึงของความสำเร็จในการทำ CRM ในปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคตอย่างไรก็ตาม เป็นที่ประจักษ์แล้วว่า หลักการของCRM มักลงเอยด้วยการเป็นอุดมการณ์ทางธุรกิจมากกว่าที่จะเป็นการจุดประกายเเนวคิดทางธุรกิจ ซึ่งประกอบไปด้วยหลักการทางธุรกิจที่สูงส่ง เเละทางออกที่บางครั้งฟังดูเกินจริง เเละยึดเป็นหลักปฏิบัติไม่ได้มักจะเป็นกับดักให้บรรดาบริษัทที่ปรึกษาได้ช่องทางในการเสนอการให้คำปรึกษาในเรื่องใหม่ๆ เพื่อหาเงินเข้ากระเป๋ามากกว่า นักบริหารของ CRM จำต้องทำการล้มล้างหลักการอันสวยหรูเหล่านั้น เพื่อที่จะปรับโครงสร้างระบบการบริหารใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในปัจจุบัน ที่องค์กรส่วนใหญ่กำลังเผชิญอยู่ หรือมิฉะนั้นอาจจำต้องเผชิญหน้ากับสภาวการณ์ที่เสี่ยงหรือมีผลกระทบในด้านลบที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้
หลักประการเเรก : CRM สามารถทำเงินได้ นอกเหนือไปจากการให้คำปรึกษาของบรรดาที่ปรึกษา ตลอดไปจนถึงการเปลี่ยนเเปลงและปรับปรุงวิธีในการบริหารงานในองค์กร เเละการปรับโครงสร้างของกระบวนการ บริษัทโดยส่วนใหญ่กันงบประมาณไว้ราว 75% เพื่อการพัฒนาในทางเทคโนโลยี โดยทั้งนี้มักเพิกเฉยต่อการพัฒนาในทางทรัพยากรมนุษย์โดยรวม ความจริงแล้วบริษัทที่ใช้กระบวนการของ CRMที่ดีที่สุดนั้น มักมีการลงทุนในเชิงเทคโนโลยีน้อยมาก เเละกลับไปให้ความสำคัญกับวิธีการง่ายๆ ในการพัฒนาเเรงจูงใจในองค์กร และให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์ในเชิงธุรกิจตามกระบวนการของ CRM เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดมากกว่าเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดมากกว่า
หลักการประการที่ 2 : องค์กรสามารถรับมือกับปัญหาของลูกค้าได้ บริษัทส่วนใหญ่ที่พยายามที่จะบริหารจัดการกับลูกค้าของตน ด้วยการเน้นด้านการบริหารจัดการลูกค้าเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยการเน้นผลกำไรเเละลดต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายของกระบวนการเป็นสำคัญหลายๆ บริษัทได้เพิ่มความพยายามที่จะฝึกพนักงานภายในองค์กรของตนเองให้มีหัวใจ เเละเเรงจูงใจในการบริการ ทั้งนี้เเละทั้งนั้น บริษัทควรจะต้องยึดความต้องการของลูกค้าเเละผู้บริโภคเป็นเกณฑ์หลัก หลังจากนั้นจึงค่อยกำหนดแผนกลยุทธ์เพื่อที่จะสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าด้วยสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่า
หลักการประการที่ 3 : กลยุทธ์ในการขายสามารถทำการควบคุมได้ กลยุทธ์นี้ชี้เเนะให้ผู้บริหารหันไปให้ความสำคัญในการลดภาระและวงจรที่เยิ่นเย้อของกระบวนการขายโดยพนักงานขาย และใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้เกิดความรวดเร็วและแม่นยำขึ้น รวมทั้งลดเวลาลง และปล่อยให้พนักงานขายมีโอกาสไปใช้ความสามารถหลักของเขา คือการขายมากกว่าในกระบวนการของCRMจะเน้นหนักไปในการสนับสนุนให้พนักงานSales ทุกคนทำงานอย่างเต็มความสามารถ โดยการวางกลยุทธ์ในการขายเเละการให้บริการที่ดี โดยใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนประกอบเเทนที่จะพุ่งความสนใจไปที่กระบวนการขายเเต่เพียงอย่างเดียว เช่นพนักงานขายไม่ควรมามัวเสียเวลากับการกรอกแบบฟอร์มการขาย การตรวจสอบสินค้าที่มีในสต๊อก ตลอดจนการส่งออร์เดอร์ ไปยังแผนกต่างๆขององค์กร หาก CRM สามารถเข้าไปจัดการกับกระบวนการBack Office
หลักการประการที่ 4 : การปรับกลยุทธ์ไปในเเนว 360 องศา โดยเน้นไปที่การบริการลูกค้าเป็นเกณฑ์ การเริ่มวางระบบ CRM นั้นมักเริ่มจากการวางระบบภายในแบบบูรณาการที่สมบูรณ์ และนั่นมักถือว่าเป็นภารกิจที่สำคัญที่สุดในการทำ CRM โดยทั้งนี้CRM ส่วนใหญ่ที่มักจะล้มเหลว เพราะต่างมองในภาพใหญ่จนเกินไป และไปเชื่อพวก Consultantที่มุ่งขายแต่ Software ซึ่งต้องลงทุนมาก แทนที่จะไปให้ความสำคัญต่อการลำดับข้อมูลที่ดี เเละเป็นประโยชน์ของลูกค้าที่สำคัญขององค์กร ซึ่งจะสามารถช่วยให้บริษัทน้ำเอาข้อมูลเหล่านั้นมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพในการจัดการกับลูกค้าต่างๆได้ ทั้งด้านการCross SellingและUp Selling การปรับกลยุทธ์ในเเบบ 360 องศา นี้เชื่อว่าสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการคลี่คลายโครงการที่มีความซับซ้อนมากๆ ตลอดทั้งปีให้เเปรสภาพเป็นลายเเทง หรือคัมภีร์ในการเพิ่มผลกำไรในระยะยาวได้
หลักการประการที่ 5 : หลักการบริการความเสี่ยง เป็นที่ทราบกันดีว่า กระบวนการในการบริหารที่มีความขัดเเย้ง (Conflicting) ภายในตนเองจะส่งผลในด้านลบต่อการบูรณาการ (Integration)โดยทั้งนี้เราจึงควรจะทำความเข้าใจต่อสภาวการณ์เหล่านี้ให้ชัดเจน การบูรณาการต้องคำนึงถึงกระบวนการทางธุรกิจ ซึ่งที่ปรึกษาด้านCRMจะต้องเข้าใจว่า Softwareทุกตัวไม่สามารถนำมาใช้ได้ทันทีโดยไม่ต้องมีการ Tailor-made หรือ Customized ให้เข้ากับแต่ละแผนกหรือธุรกิจกันก่อน
หลักการประการที่ 6 : กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าคือการบริการเป็นเลิศ กลยุทธ์ในการบริการลูกค้าที่สมบูรณ์เเบบนั้นสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเเละลดต้นทุนที่ต้องเสี่ยงในระยะยาวได้ แต่ลูกค้าที่พึงพอใจก็อาจจากเราไปได้ ทั้งนี้เพราะการบริการลูกค้าให้พึงพอใจนั้น อาจไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหรือบุคคลที่มีส่วนในการตัดสินใจซื้อก็ได้ แต่อย่างไรก็ตาม การบริการลูกค้าให้มีความพึงพอใจสูงสุดนั้น ก็เป็นส่วนหนึ่งของการลดอัตราการเสี่ยงที่ลูกค้าจะตีตนออกห่างจากเราไปได้ ในกรณีที่ลูกค้าเริ่มพิจารณาถึงทางเลือกอื่นๆในสินค้าหรือบริการนั้นๆ กลยุทธ์ในการบริหารเเบบ Retention Management ควรที่จะมีระบบที่เข้มเเข็งภายในตนเอง เพื่อที่จะสามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมในการบริโภคที่ดี เเละเสริมสร้างเเรงจูงใจในเชิงบวกเเก่ผู้บริโภคให้มีมากยิ่งขึ้น
หลักการประการที่ 7 : กลยุทธ์CRM เหมาะกับทุกๆสถานการณ์
ในอุตสาหกรรมการให้บริการที่เน้นหนักไปในการให้บริการเเบบส่วนตัว (One to One) บริษัททั้งหลายยังคงความเชื่อว่ามีทางออกที่ดีที่สุดสำหรับองค์กรในการขจัดปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับงานบริการได้ การเเก้ปัญหาที่ทรงประสิทธิภาพตามเเบบฉบับของCRMนั้น ขึ้นอยู่กับว่าองค์กรจะสามารถเข้าถึงปัญหาในเเง่มุมใด เพราะหากองค์กรนั้นๆไม่มีประสิทธิภาพที่จะเข้าถึงวัตถุประสงค์ของการประยุกต์ใช้เเล้ว ก็จะไม่สามารถวางกลยุทธ์เเละหาโอกาสที่เหมาะสมในการรับมือกับปัญหา เเละการเพิ่มผลผลิตได้
หลักการประการที่ 8 : การสร้าง Website ให้เป็นประโยชน์ได้ ในปัจจุบัน Website นั้นเต็มไปด้วยการให้บริการทางธุรกิจในรูปเเบบของ E-commerce และ E-service ซึ่ง Web site เหล่านี้พยายามจะมอบเเละเสริมสร้างองค์ความรู้ให้เเก่ผู้ใช้ เเต่เป็นที่น่าสังเกตว่าน้อยคนนักที่จะพึ่งพาสิ่งเหล่านี้อย่างจริงจังอีกประการหนึ่งก็คือ เราไม่ควรที่จะประยุกต์ใช้ฟังก์ชั่น CRM ใหม่ๆเข้ามาในเเวดวงของการบริหาร โดยที่ยังไม่ได้ผ่านการตรวจสอบ ที่ดี จึงสมควรอย่างยิ่งที่ผู้ทำการประยุกต์ใช้Website และเตรียมพร้อมในการรับมือกับสภาวการณ์ หรือความกดดันต่างๆ ในกรณีที่อาจเกิดอุปสรรคขึ้นได้ะการที่ 5 : กลยุทธ์ของการบูรณาการ สามารถสร้างผลกำไรได้ ทีมนักบริหารของ CRM ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดได้ทุ่มเทเวลา เเละทำการศึกษาเกี่ยวกับการวางโครงสร้างทางการตลาด การฝึกอบรม ตลอดไปจนถึงการประยุกต์ใช้เเบบประเมินผลกับ Computer Software เพราะทั้งนี้เเละทั้งนั้นสิ่งที่พึงระลึกไว้ก็คือไม่มีทางลัด (Short Cut) ใดๆ ที่จะเป็นหนทางไปสู่ธุรกิจการบริการที่สมบูรณ์เเบบได้ บริษัทเเละองค์กรต่างๆ จึงควรเป็นอย่างยิ่งที่จะทุ่มเทเวลาอย่างจริงจัง ในการศึกษาค้นคว้าเเละพัฒนาคุณภาพของธุรกิจการให้บริการเเละการประกอบการ รวมทั้งควรทำการศึกษาเเละค้นคว้าเพิ่มเติมเกี่ยวกับประเด็นเเละโอกาสของการให้บริการ ทั้งนี้รวมไปถึงการตั้งเป้าหมาย (Goals) โดยยึดเเนวทางทฤษฎีเเละเเนวทางปฏิบัติเป็นหลัก เเละที่ถือเป็นส่วนสำคัญอีกประการหนึ่ง ก็คือการลำดับความสำคัญของกระบวนการในการวางกลยุทธ์อย่างเป็นขั้นตอน ทั้งนี้เพื่อให้ธุรกิจเเละการบริการสามารถดำเนินไปอย่างมีคุณภาพเเละเพื่อการสร้างผลกำไรที่ดี
สมัครสมาชิก:
บทความ (Atom)